Como as grandes agências criam os posts de seus clientes?

O mercado digital amadureceu. Se há alguns anos os profissionais ainda aprendiam a criar para as marcas nas mídias sociais, hoje as agências já possuem processos claros sobre o trabalho que envolve Facebook, Instagram, Twitter e tantas outras. Pensando nisso, PROPMARK conversou com grandes agências para saber: como nasce um post de uma marca no Facebook?

Ouvimos representantes da AlmapBBDO, BETC/Havas, Bullet e F/Nazca Saatchi & Saatchi.

O planejamento

Segundo Rafael Venturelli, diretor de conteúdo da F/Nazca, não há um padrão para o planejamento e, dependendo do contexto, as ações são feitas de forma diferente e mais apropriada. “Quando falamos de uma campanha, há um planejamento (um grid) criado em conjunto com as outras áreas para haver um começo/meio/fim para a história ser contada. Mas, quando falamos em oportunidades, datas importantes ou eventos patrocinados, por exemplo, outro tipo de planejamento se faz necessário para cada uma dessas ocasiões serem aproveitadas. Portanto, existe um calendário macro e tem também os grids mais táticos de como as marcas irão atuar em cada momento”, explica.

Na Bullet, a meta é ter os conteúdos frios (aqueles que são preparados com antecedência) prontos pelo menos 30 dias antes da postagem. “Fazemos a criação deste material em lotes: o cliente passa seu calendário institucional e de marca, e nele nós plugamos o calendário do consumidor: eventos e ocasiões que pautarão os consumidores da marca na internet. Com base em todos esses materiais desenvolvemos todos os conteúdos frios para o próximo mês e vamos postando conforme as datas vão se aproximando, intercalando com conteúdos de oportunidade que são gerados em tempo real”, elucida Tomas Vinhal, planejamento da agência.

Os 30 dias também são seguidos pela BETC/Havas. “De maneira geral, trabalhamos com um mês de antecedência, dando abertura para explorar oportunidades pontuais que possam surgir. Porém, há variação por clientes, dependendo do fluxo interno de aprovações e dinamicidade da categoria”, esclarece Agatha Kim, head de estratégia da agência.

A criação de um post

Sua agência prospectou, participou de concorrência, lutou para conquistar e, finalmente, ganhou a conta de social daquele cliente dos sonhos. Mas, e agora? Como criar os posts? “As ideias para a criação de um post vêm do mesmo lugar que as ideias para qualquer outra peça de comunicação vêm. Do trabalho duro e inspiração dos criativos envolvidos. No caso do social, temos duplas dedicadas a cada marca, o que faz com que eles já tenham na cabeça todo um universo de conhecimento em relação a elas, agilizando o processo criativo”, revela Marcelo Nogueira, diretor de criação da Almap.

Segundo Venturelli, as ideias surgem de um briefing ou de uma oportunidade. “Post é apenas um dos formatos que trabalhamos. Às vezes o post é o início, às vezes o post é o todo, mas a ideia é o que importa. Sem uma boa ideia vai ser só mais um post que as pessoas irão passar sem nem ver”.

Já na Bullet, as ideias sempre surgem dos pilares de conteúdo pré-estabelecidos pela marca, assim como o tom de voz e a personalidade vem do brand persona que muitas vezes remete a um target aspiracional para o consumidor.

A integração entre os departamentos é um forte componente para a criação na BETC/Havas. “As ideias nascem da intersecção do briefing vindo do cliente, com os principais temas que podem ser trabalhados no período. Insights vindos de reações das pessoas e performance de conteúdos anteriores, e da pesquisa de referências e inspirações de marcas e da cultura pop. Soma-se a isso o trabalho integrado do ou da community manager com a dupla de criação, que permite que exploremos uma oportunidade do momento ou um novo insight, mantendo a consistência da marca com agilidade”, revela Agatha Kim, head de estratégia da agência.

O fluxo de criação

Mas e o fluxo de criação? Quais os passos para o nascimento da publicação? Na F/Nazca, um insight pode vir de qualquer lugar. Então não importa de que área a ideia venha, ela pode ser aproveitada e virar um post. “O desenvolvimento estratégico obrigatoriamente passa pela área de conteúdo, que responde para a criação, onde atuamos junto com as duplas e diretores de criação para lapidar criativamente as ideias. O planejamento dá o contexto e a mídia ajuda a mostrar como a ideia poderá crescer, em quais meios e o investimento para elas. O atendimento ajuda todo o processo a acontecer, com isso está sempre por dentro e consegue aprovar com mais facilidade. É um trabalho integrado, pois acreditamos que várias cabeças, com especializações diferentes, sempre podem potencializar a ideia”, explica Venturelli.

O processo integrado é semelhante ao que acontece na BETC/Havas. O primeiro passo é o briefing do cliente e kick off com áreas de atendimento, estratégia e canais. Após esse início, o trio de community manager, redator e diretor de arte cria a pauta com ideias e formatos para aquele período, que é enviada para aprovação com o cliente. Com a validação da pauta, a dupla produz os posts, que novamente são aprovados e após a validação final, são programados pela community manager da conta.

Na Bullet, o cliente manda inputs para a pauta e as datas que a marca precisa trabalhar. “Em seguida fazemos uma grande reunião com todo o núcleo de social da conta e montamos a pauta para aprovação. Iniciamos a criação após a aprovação da pauta. As peças então sobem na plataforma de aprovação e por lá o cliente pede alterações caso elas existam. Após isso o post está pronto para ir ao ar”, resume Vinhal.

A aprovação do post

O conteúdo publicado no Facebook – e em outras redes – possui um período de relevância curto. Dependendo do assunto, ou você aproveita o momento e pega carona na conversa, ou perderá a oportunidade. As marcas, geralmente, possuem regras para aprovação de todo tipo de comunicação. No digital, isso não é diferente. Como lidar?

Isso varia bastante dependendo do cliente. “Alguns clientes são mais engessados por alinhamento global e temos menos espaço para posts de oportunidade. Com outros clientes, que têm mais independência e flexibilidade, é possível ter mais autonomia nas propostas novas. Conhecer profundamente a marca e entender até onde ela pode ir e quer ir, é fundamental nos processos de aprovações evitando desgastes de ambos os lados”, analisa Agatha.

Na Almap, todos os posts são necessariamente aprovados com os clientes e o desafio é que isso seja feito o mais rápido possível. “Principalmente no caso de posts de oportunidade. Por isso, abertura e bom relacionamento com o cliente são essenciais”, revela Nogueira. Seu colega de agência, Clauber Volinsky, head de criação para social, complementa: “a diferença é que para um post de oportunidade muitas vezes os processos habituais de briefing, ideia, apresentação, alteração dão lugar para um fluxo mais ágil e ainda mais próximo com o cliente”.

Venturelli diz que não há carta branca, mas isso não é um problema atualmente. Antes, não existia a figura de um profissional de perfil digital nos clientes, mas cada vez mais as empresas estão entendendo que é importante contar com especialistas nesse meio. “Nós temos a sorte de termos clientes conectados e que estão à frente do mercado. Com isso, o cliente está cada vez mais presente, falando cada vez mais a mesma língua, cavando oportunidades e crescendo junto”, acrescenta.

Obviamente, é preciso agilizar o processo de aprovação e há ferramentas online que facilitam o trabalho. “Temos clientes que são muitíssimo rápidos no processo de aprovação quando sinalizamos que o post é de oportunidade. A aprovação acontece por meio de plataformas online, e são muitas. Nós trabalhamos com todas elas, orçamos e levamos ao cliente que opta por qual ferramenta deseja trabalhar. Subimos os posts na plataforma e por lá mesmo o cliente pode aprovar ou pedir alterações. Se ele aprovar, vai automaticamente para as redes da marca”, revela Vinhal.

Os maiores desafios

Ao mesmo tempo que o digital dá poder às marcas, também as deixa com temor. Muitas vezes, as empresas tem receio de entrar nas mídias sociais por medo de que algo dê errado. Os desafios para a área são incontáveis. Questionado sobre o tema, Nogueira, da Almap, avalia que é preciso cuidado ao abordar cada assunto num ambiente em que tudo tem que ser criado muito rápido, o que deixa menos tempo para a reflexão em cima de cada peça. Segundo o criativo, também é preciso pensar nas soluções sobre como otimizar a verba ao máximo mantendo a qualidade do produto final, além de respeitar e aproveitar todas as características da rede, passando por linguagem e formatos.

Para Clauber, também é importante ter no radar quais assuntos estão bombando nas redes e ser ágil para entrar nessas conversas. “Evidentemente, quando e onde fizer sentido para a voz da marca, tem que ter a ver com seu posicionamento, valores, etc.”

Rafael Venturelli explica que o desafio sempre será ter uma boa ideia, que faça sentido para a marca e para o público, uma que faça as pessoas pararem de rolar a timeline, não mudarem o canal, não pularem o vídeo ou o stories. “Considerando especificamente o Facebook, há uma discussão latente no mercado sobre o excesso de regras que um post deve respeitar para ser considerado bom. Alguns até concordam que esse seria o maior desafio na hora de criar para a plataforma. Mas aqui na F/Nazca temos exemplos de posts completamente fora desse padrão que são referência inclusive para o próprio Facebook. O que esses posts têm em comum? Uma ótima ideia, com excelente execução, que toca as pessoas e causa algum tipo de emoção. Sendo assim, para mim, a discussão sobre a qualidade da ideia é maior que os desafios de uma rede específica”, afirma o diretor de conteúdo.

Vinhal, da Bullet, lembra que ser relevante também é um baita desafio. Segundo o profissional, cada vez mais as redes sociais preparam suas plataformas para dar menos visibilidade para ações orgânicas com o objetivo de preservar seu usuário do excesso de propaganda. “Por isso, nosso maior desafio está em produzir conteúdo relevante que com menor investimento cause maior impacto e, ao mesmo tempo, atenda os objetivos do cliente. Esse equilíbrio sempre fica cada vez mais desafiante para atingir”, analisa.

A opinião é parecida com de Agatha. A estrategista da BETC/Havas destaca dois principais desafios: o primeiro é criar um conteúdo de qualidade e relevância, sem pesar a mão no produto, transformando comunicação em mera interrupção. “O segundo é conseguir manter a consistência de marca, mas ao mesmo tempo, trazendo dinamismo ao abraçar assuntos quentes e relevantes para os consumidores”, explica.

As ferramentas essenciais

Publicar, impulsionar ou analisar as publicações apenas nos insights do Facebook não é suficiente. Para facilitar o trabalho, as agências utilizam ferramentas de terceiros. Na BETC/Havas, por exemplo, os profissionais utilizam o Smartsheet, Postgrain e Sprinklr para a aprovação e publicação. Para monitoramento e interações, o Scup. Para ajudar com relatórios, análise de concorrência e insights, o Socialbakers e para social listening, o Brandwatch. “Mas estamos sempre estudando novas ferramentas e dependendo da necessidade do cliente, recomendamos uma diferente”.

Na F/Nazca o uso das ferramentas varia. “Não há uma única que usamos para todos os clientes, varia muito. Tem cliente que exige usarmos as ferramentas globais, outros nos dão liberdade para usarmos as que recomendamos. No fim das contas, nos adaptamos a cliente e projetos e nos moldamos de acordo com as demandas”, explica Venturelli.

Segundo Vinhal, a Bullet utiliza o mLabs, Socialbakers, Stilingue, Stylus, entre outras. “Sempre orçamos mais de uma ferramenta para que o cliente opte não só naquela com o custo mais eficiente, mas também com aquela que tem o formato mais atraente para a organização”, recomenda.

Cases inspiradores

Um dos destaques da F/Nazca foi produzido durante a Copa do Mundo. “Fizemos um War Room para Guaraná Antarctica e todo começo de jogo fazíamos um tweet para iniciar a conversa. Em um desses dias, o papo que estava rolando era sobre promessas para o Gabriel Jesus fazer um gol. Daí veio o ‘estalo’ e lançamos a corrente ‘Capivara do Gabriel Jesus’, usando uma linguagem nativa do Twitter e o comportamento de corrente das pessoas para criar um verdadeiro hit. Outras marcas e até veículos copiaram, mas a nossa capivarinha é a original, assim como Guaraná Antarctica é o original do Brasil ;-). A linguagem estava dentro do contexto da rede e do público, a mensagem tinha total relação com a marca. Todo mundo embarcou e nesse dia Guaraná Antarctica foi uma das marcas mais citadas no Twitter, mesmo com um investimento inferior aos outros patrocinadores”, explica Venturelli.

CAPIVARINHA DO GABRIEL JESUS
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RT PARA O BRASIL GANHAR E O NOSSO CAMISA 9 FAZER UM GOLAÇO 🇧🇷💚 #TudoPelaSeleção #BRAMEX

— Guaraná Antarctica (@guarana) July 2, 2018

Segundo o diretor de conteúdo, é difícil falar de “qual filho/filha a gente gosta mais”. “Temos muito orgulho de tudo que fazemos. Se está no ar, temos orgulho”, diz. O profissional também destacou outros posts criados pela agência. Como, por exemplo, este filme de Natal para a Sadia. “Bateu todos os recordes digitais da BRF e encantou pela profundidade e simplicidade da história, indo contra todas as regras de formatos de qualquer rede.”

Ou este post para Shell. “Colocamos o conceito da marca em prática, com histórias reais, que na verdade parecem piada, mas não são. Mais de 18 mil comentários e mais de 19 mil compartilhamentos”.

Nogueira, da Almap, explica que algumas campanhas tem uma pegada de social muito forte e são as que acabam gerando as melhores histórias. “Como as que fazemos para a cerveja Antarctica, para a campanha de Doritos Mistery ou a que criamos para M&M’s, em que os personagens fizeram um boicote à série Game of Thrones nas redes sociais, para evitar serem comidos por seres humanos em frente à TV”, exemplifica o diretor de criação.

“Para que esse protesto fosse verdadeiro, montamos um war room na estreia e no último episódio da série onde a marca comentava, a cada intervalo, com posts criados e ilustrados em real time. E é claro, os comentários dos usuários também eram respondidos na hora”, complementa Volinsky.

Já na Bullet, as melhores histórias não estão apenas nos posts, mas nos BOTs. “Nós administramos os bots de algumas marcas, especialmente em momentos de promoção no ar. É incrível o quanto os usuários interagem com a máquina por meio do Facebook Messenger. Nos surpreende a cada dia quando aplicamos Inteligência Artificial à conversa e a máquina, conforme interage com milhões de usuários, passa a aprender sozinha as respostas e até a desenvolver uma personalidade própria. Diz muito sobre o futuro”, revela Vinhal que destaca o BOT de Fanta, construído em parceria com a Ogilvy para a promoção “Fanta dá Prêmio Todo Dia”.

Agatha não destaca apenas posts, mas trabalhos consistentes de marcas que permitem que a BETC/Havas construa valor. “Os posts de eQlibri enchem a gente de orgulho por abrirem a possibilidade do diálogo”.

Outro trabalho destacado foi feito para Citroën. “Em especial, no lançamento do utilitário Jumpy, usamos a funcionalidade das tags do Instagram para demonstrar toda a capacidade de cargo da van”.

[INSTAGRAM=https://www.instagram.com/p/Bcj7iyhnGh7/]

Para Vinhal, a Bullet possui muitos materiais de destaque, tanto posts quanto outros tipos de peças para o meio digital. Materias que deram muito orgulho para a agência. “Citar um a um é muita coisa. Podemos dizer que estamos muito felizes com o que estamos desenvolvendo com todos os clientes dentro do ambiente digital”, finaliza.