Como as marcas constroem narrativas em um feed que favorece o próximo scroll

O Dia do Profissional de Marketing, comemorado em 8 de maio, reacende questões sobre o futuro da profissão na era da IA e do feed

Fundamentalmente, o marqueteiro é quem elabora estratégias para promover uma marca, um produto, um serviço ou até um candidato político. Com o passar dos anos, outras habilidades e competências passaram a ser exigidas desses profissionais. Comemorado no dia 8 de maio, o Dia do Profissional de Marketing reacende questões sobre o futuro da profissão: “Qual a nova função a ser aprendida?”, “O profissional será substituído pela IA?“ A criatividade e a originalidade serão sua salvação?”

Diante de tantas frentes em transformação, o propmark escolheu abordar uma questão que atravessa boa parte desses debates: a construção de narrativas de marca em tempos de plataformas efêmeras. Em um ambiente no qual formatos, canais e comportamentos mudam em velocidade acelerada, o desafio não está apenas em ocupar novos espaços, mas em sustentar vínculo com o consumidor.

A partir desse recorte, foram ouvidos profissionais da área para entender como as marcas constroem consistência em meio a conteúdos rápidos, tendências passageiras e experiências cada vez mais distribuídas entre o digital e o presencial.
A escolha pelo recorte passa também pelo lugar onde essas narrativas passaram a ser construídas. Se antes a comunicação de marca se apoiava em campanhas mais lineares, atualmente parte desse contato acontece em feeds, vídeos curtos, trends e conteúdos de circulação rápida.

O estudo ‘Para onde vai esse tal de storytelling?’, da Lukso, de 2022, apontou que as redes sociais, especificamente seus feeds, são o espaço para a narração de histórias das marcas. Quem respondeu à pesquisa foram consumidores de diferentes gêneros, na faixa etária entre 18 e 45 anos, pertencentes às classes sociais A e B da cidade de São Paulo.

Na pesquisa, observou-se que 88,4% dos entrevistados se dizem presentes nas redes sociais quatro ou mais vezes por semana. Quando o assunto é storytelling, após o impacto, 66,4% do público tende a seguir a empresa nas redes sociais e 63% compartilham o conteúdo.

Os dados dimensionam a centralidade das redes sociais na relação entre marcas e consumidores. Mas, com todas as marcas imersas nesse mundo digital, o cerne da estratégia passa a ser pertinência. Iuri Maia, diretor de estratégias de marca do Mercado Livre, pontua: “Canais mudam, formatos mudam, comportamentos de consumo mudam. O que não muda é a necessidade de construir significado na cabeça do consumidor. E a marca se constrói onde a atenção está, independentemente do formato.”

No caso do Grupo Boticário, entender a essência da marca, o seu posicionamento e a sua identidade devem ser o ponto de partida da comunicação. Marcela De Masi, diretora-executiva de branding e comunicação, explica que “é o entendimento profundo dessa essência que permite à marca construir pontos de vista sobre o mundo, interpretar tendências e navegar por diferentes contextos sem se diluir — ao contrário, reforçando o que a torna reconhecível”. Ou seja, para Marcela, consistência não significa repetição, “mas fazer com que diferentes manifestações, em diferentes canais e momentos, conversem entre si e construam o mesmo residual de marca.”

Segundo a executiva, as plataformas efêmeras são importantes para gerar atenção, proximidade e leitura de contexto no curto prazo. A afirmação dialoga com outro dado da Lukso: 79,4% dos respondentes têm preferência por consumir conteúdos por meio de vídeos curtos.

Marcela exemplifica esse movimento com o uso do TikTok para construir uma comunidade fiel às novelas asiáticas. “O Boticário começou a se aprofundar no universo dos doramas e na cultura asiática em 2024, com o lançamento do Dorama do Boti, acompanhado da mudança da fachada para o idioma coreano e o meet & greet com influenciadores do segmento.”

Na sequência, “no ano passado, demos continuidade a essa aproximação com o lançamento de Cuide-se Bem Morango e Leite em formato de K-drama. A escolha não partiu apenas da tendência: mapeamos que o produto tinha conexão com uma bebida tradicional coreana, o leite saborizado com morango e outras frutas, frequentemente retratado nas séries”. A partir desse mapeamento, foi possível construir uma narrativa que reforçasse não só a aderência cultural, mas também “um compromisso genuíno e contínuo com uma comunidade altamente sinérgica com as audiências de Cuide se Bem e do Boticário”.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 11 de maio.

Imagem do topo: Gemini