Como o Grupo L’Occitane reposiciona a brasilidade para crescer no mercado de beleza
André Abramo, CMO do Grupo L’Occitane, detalha ao propmark como cultura brasileira e novas dinâmicas de influência orientam a estratégia no país
Ao reposicionar sua atuação no Brasil, o Grupo L’Occitane tem ampliado o uso de referências culturais brasileiras como eixo estratégico para inovação, comunicação e relacionamento com o consumidor. L'Occitane au Brésil, que nasceu no país com foco em ingredientes da biodiversidade, passou a explorar também símbolos do cotidiano e do imaginário coletivo como forma de diferenciar sua proposta no mercado de beleza.
Esse movimento envolve decisões que vão além do portfólio de produtos, alcançando a forma como a empresa estrutura campanhas, escolhe parceiros criativos e se relaciona com influenciadores e consumidores. “A gente quer celebrar um Brasil que não é óbvio, que não é estereotipado”, afirma André Abramo, CMO do Grupo L’Occitane. “O nosso desafio é traduzir cultura de verdade em experiência de beleza, sem cair em leituras superficiais.”
Da biodiversidade à cultura como estratégia
Fundada no Brasil em 2013, a operação da L’Occitane au Brésil teve, em sua origem, a valorização de ativos naturais como pilar central. Com o amadurecimento da marca, esse olhar foi ampliado. “Desde 2021, a gente percebeu que havia espaço para evoluir o propósito, indo além da natureza e provocando o consumidor a partir da surpresa”, explica Abramo.
É nesse contexto que surgem iniciativas como a linha de Compotas Corporais, que reinterpretam sobremesas e sabores associados à memória afetiva brasileira. O lançamento mais recente, inspirado na combinação de Romeu e Julieta, funciona como um exemplo dessa lógica. “Existe um estudo profundo de formulação e perfumaria para que a referência cultural não seja apenas um cheirinho gostoso, mas um produto de alta qualidade, pensado para a pele brasileira”, diz o executivo.
Comunicação autoral e criadores no centro do processo
A estratégia de comunicação acompanha essa mudança de posicionamento. O grupo mantém parceria com a agência BETC Havas, mas também passou a incorporar criadores brasileiros diretamente no desenvolvimento criativo das campanhas. A chef e diretora criativa Raíza Costa tornou-se uma das principais colaboradoras nesse processo.
“Quando a gente fala de brasilidade, nada melhor do que trazer artistas brasileiros para contar essas histórias com propriedade”, afirma Abramo. Segundo ele, a presença desses criadores ajuda a evitar apropriações rasas e reforça a autenticidade da comunicação. “A campanha funciona quando quem cria tem vivência real com aquilo que está sendo contado.”
Influência, microcreators e rejuvenescimento da base
Outro pilar da estratégia do grupo está na forma de trabalhar com influenciadores. Embaixadora da marca há quatro anos, Bianca Andrade foi escolhida, segundo Abramo, por atributos como credibilidade e proximidade com o público. “Ela se destacou muito na pesquisa por parecer alguém próxima, alguém que fala como uma amiga”, afirma.
Paralelamente, o grupo tem ampliado investimentos em microinfluenciadores, especialmente com foco em públicos mais jovens. “A gente acredita que o microinfluenciador tem hoje uma conexão mais forte com a comunidade. Por isso, nosso maior investimento vai estar nesse grupo”, diz o CMO. A marca também tem adotado modelos mais flexíveis de criação de conteúdo, com menos roteiros fechados e maior liberdade criativa.
Esse conjunto de decisões tem impactado diretamente o perfil do consumidor da L’Occitane au Brésil. Segundo Abramo, a idade média do público vem caindo nos últimos anos, acompanhando o reposicionamento da marca. “A nossa consumidora estava em torno dos 35 a 40 anos. Hoje, a gente já vê esse número mais próximo dos 25 a 30”, afirma.
Experiência física e próximos movimentos
Além do digital, o grupo pretende reforçar sua presença física no país, com aumento de investimentos em eventos, ativações e experiências sensoriais. A estratégia busca ampliar o contato direto com consumidores em diferentes regiões. “O físico ainda faz muita diferença no Brasil, especialmente para uma marca que trabalha tanto o sensorial”, explica Abramo.
Para 2026, o executivo antecipa novos lançamentos e movimentos que devem continuar explorando cultura, criatividade e experiências como diferenciais competitivos. “A gente vai seguir celebrando um Brasil inesperado, tentando fugir do lugar comum e dos estereótipos”, conclui.
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