Como o mercado automotivo lida com a jornada de compra compartilhada

Segundo pesquisa da Globo obtida com exclusividade pelo PROPMARK, as recomendações de amigos e familiares são cada vez mais importantes para 68% dos entrevistados

A jornada de compra de automóveis está cada vez mais compartilhada, como apontou pesquisa recente realizada pela Globo e obtida com exclusividade pelo PROPMARK. Ouvindo pessoas que adquiriram um carro entre janeiro de 2018 e agosto de 2021, a emissora encontrou que as recomendações de amigos e familiares são cada vez mais importantes para 68% dos entrevistados. Houve também uma ampliação no compartilhamento das experiências de compra no período, saltando de 58% para 62%.

Segundo Eduardo Petribu, diretor comercial para automotivo e financeiro da Globo, embora as jornadas não sejam lineares, a compreensão de movimento é importante porque apresenta alguns caminhos de atenção tanto para as fabricantes como para marketplaces de automóveis, modalidade que têm crescido no país.

“Percebemos que, nos dois períodos analisados, as cinco etapas mais impactantes da jornada se mantiveram, como o levantamento de marcas potenciais, a consulta a pessoas de confiança, o momento de checagem de preços em sites e concessionárias e a verificação do carro pessoalmente. É importante que a marca fique atenta para se relacionar com os consumidores com o mesmo tom de voz e cuidado em todos esses pontos de contato”, afirma o executivo.

Roger Laughlin, cofundador e CEO da Kavak no Brasil, conta que entende bem do compartilhamento de informações. “A Kavak nasceu após eu e meus dois sócios compartilharmos experiências ruins ao tentar comprar ou vender um carro usado”. Segundo ele, foi a partir desses episódios que os executivos decidiram criar uma empresa com foco em resolver dois problemas comuns aos mercado de seminovos: experiência do cliente e segurança.

“Consumidores são promotores de uma marca, e se a experiência supera as expectativas, então o caminho está aberto e favorece o crescimento do negócio. O mercado e a demanda estão aí, é uma questão de entender quem é o seu público, estar onde eles estão e apostar em soluções que efetivamente resolvam as suas vidas”, explica.

Essa nova realidade também é sentida pela Ford, montadora que considera a recomendação espontânea como um fator "fundamental" na hora da tomada de decisão. “A relação das pessoas com as marcas tem mudado nos últimos anos e, por conta disso, é imprescindível oferecermos experiências memoráveis em todos os nossos pontos de contato com o consumidor”, afirma Marcel Bueno, Diretor de Marketing da Ford América do Sul.

É o processo de “encantamento” que faz com que as pessoas postem, interajam e se tornem verdadeiros advogados das marcas, analisa Bueno. Como exemplo desses momentos, cita o posicionamento da Ford, o "Ready For More", que explora o território de esportes de ação e hoje está no centro da comunicação da marca, patrocinando atletas, como Ítalo Ferreira, atual campeão olímpico de Surf; e ainda o patrocínio à Libertadores e eventos do agro, além da realização do Ford On The Road Experience, evento exclusivo com clientes e potenciais consumidores.  

“Em todos esses pontos de contato de brand experience geramos momentos memoráveis para nossos clientes, e o resultado é o engajamento espontâneo e real, a tal recomendação do processo de compra compartilhada”, explica. Ações que são potencializadas pelas redes sociais e por ativações em meios mais tradicionais - quando tem afinidade com a mensagem - para aumentar o awareness.

Caminhos relevantes levando em conta que, de acordo com a pesquisa, 77% dos entrevistados consideram, no máximo, duas marcas. E que a preferência pela aquisição de carros da mesma marca cresceu de 7% para 16%, quando comparados os cenários pré e durante a pandemia.

Na General Motors, a compreensão hoje é de que a jornada é composta por 3 grandes momentos: engajamento com a marca, busca de informação dos produtos e a compra efetiva.

“Para o primeiro, sabemos que as pessoas criam maior afinidade com marcas que compartilham conteúdos interessantes e propósitos verdadeiros, e para atingir isso, estamos em uma jornada para construir mais que uma marca de carros e estamos disseminando os valores da GM na publicidade e conteúdo. Para os outros dois momentos, em um mundo acelerado e conectado, sabemos que os consumidores estão buscando por conveniência”, revela Federico Wassermann, gerente de marketing da General Motors.

É um processo que passa, segundo o executivo, por integrar cada vez mais ferramentas digitais, como app de mensageria para criar conexões diretas entre vendedores e clientes, melhorando a experiência e satisfação dos consumidores; e uma plataforma unificada de sites para os concessionários, com 80% da rede em toda a América Latina presente, o que garante que todos tenham acesso às informações e que tem contribuído para que os investimentos de mídia sejam mais efetivos.

Para a Karvi, startup argentina de venda de seminovos, essa jornada mais compartilhada é resultado da insegurança dos usuários quando pensam em adquirir casos usados. "Por isso, a nossa estratégia de comunicação está totalmente atrelada ao nível de transparência da Karvi e ao nosso compromisso em oferecer a melhor experiência de compra", afirma Matías Fernandez Barrio, CEO e fundador. A empresa apresenta como atributo principal na comunicação o "Karvi Certificado", que reúne inspeção e um ano de garantia.

Momento final e o pós-venda?
Essa esteira de compra, que vai desde o conhecimento do produto e marca, análise, efetivação da compra e relacionamento pós-venda, também demanda atenção. Entre os consumidores que adquiriram veículos durante a pandemia, 76,6% afirmaram que a ida à concessionária continuará muito importante para a transação; 77,4% que o atendimento, virtual ou não, é crucial; e 76,3% que o test-drive é imprescindível.

Bueno, da Ford, diz que esses dados reforçam como os consumidores nacionais têm um perfil diferente em relação aos de países europeus ou dos Estados Unidos, com uma jornada física ainda muito forte.

“Mas sabemos que as pessoas têm iniciado o processo de pesquisa e decisão de compra de forma online, chegando à concessionária mais decidido, porque já pesquisou a fundo as características do produto, seu preço e a concorrência”, afirmou. Um aprendizado que levou a empresa a desenvolver um novo processo de venda específico para o Brasil, com foco na experiência do consumidor.

Segundo Wassermann, da GM,  a qualidade de atendimento é uma das prioridades. “Nós sabemos da importância disso para manutenção de lealdade e perpetuação de negócios”. Ele conta, por exemplo, que hoje a operação brasileira registra os melhores índices entre as unidades da GM no mundo.

No caso da Kavav, a empresa tem um modelo híbrido, criado com o objetivo de permitir que os consumidores optem sobre o tipo de experiência que deseja ter. “Os brasileiros podem optar por uma jornada 100% digital, pelo site ou aplicativo da empresa, ou começar o processo online e terminar no presencial, nas lojas físicas. Se for mais fácil para o consumidor, também podemos entregar o carro em sua residência”, afirma Laughlin.

Além disso, as pessoas têm a possibilidade de devolver o carro dentro de sete dias ou 300 km, caso mudem de ideia. Uma solução que a Karvi também deve lançar em conjunto com o serviço de entrega a domicílio.