'Comunicação 360º exige que as ideias gravitem por várias plataformas'

CEO da The Group, Fernando Guntovitch fala também sobre o retorno dos eventos presenciais, 'que trouxe novo ânimo para o mercado'

São 28 anos de atividades e constante busca por inovação para dar suporte às necessidades de negócios de clientes como Basf, Claro e LATAM, por exemplo. O fundador e CEO Fernando Guntovitch acredita que a The Group se manteve entre as principais agências de live marketing do país devido à sua capacidade de se adaptar às mudanças, como aconteceu durante a pandemia.

“O retorno dos eventos presenciais trouxe novo ânimo para o mercado. Não há datas nos espaços de feiras. O ambiente híbrido é irreversível. O faturamento
do setor está crescendo”, diz Guntovitch.

Como está sendo o comportamento do negócio em 2022?
O ano de 2022 está sendo de aprendizado, pois adotamos o formato híbrido e estamos implementando e aperfeiçoando alguns processos na agência. Está sendo um grande aprendizado nas relações com clientes e colaboradores. Após o final da pandemia, estamos nos reconectando com a vida social e profissional. A retomada dos eventos presenciais foi algo importante também, mantendo o online no escopo. O próximo passo é a utilização dos dados que a tecnologia pode nos proporcionar para analisar os resultados dos eventos e nos dar subsídios para o planejamento dos próximos anos. Os investimentos no último trimestre têm crescido de uma forma pontual, pois temos importantes acontecimentos como a Copa do Mundo em uma época completamente inusitada, juntamente com as festas de fim de ano.

Evoluiu em relação a 2021?
Houve claramente uma evolução na maneira de trabalhar, principalmente nas relações agência/colaborador e agência/cliente. As apresentações e reuniões pelas plataformas digitais se mantiveram na sua totalidade, o formato híbrido desde o planejamento, criação até a produção é algo que alterou o formato de se trabalhar. Através da utilização de ferramentas de controle e processos, fica cada vez mais transparente a evolução de cada área e de cada profissional. Sem dúvida nenhuma, estamos mais profissionais nas avaliações das estruturas e remunerações x demandas de trabalho.

A retomada dos eventos presenciais está tendo que tipo de efeito no negócio?
Acreditamos que as pessoas estão carentes de relações presenciais. E isto tem se provado no decorrer deste ano, com o aumento de experiências ao vivo. As empresas têm a necessidade de demonstrar seus produtos e serviços através de experiências. E, de verdade, a única maneira de ter uma experiência em que utilizemos os cinco sentidos é a presencial. A tecnologia nos auxilia para incrementar experiências e medir resultados. Mas o ao vivo, com relacionamento, não tem comparação. Para o fim do ano, restam poucos lugares disponíveis para realização de eventos. Isto é uma prova deste raciocínio.

Como encara essa mudança de paradigma?
Com naturalidade. Porque com a retomada presencial transparece a alegria do brasileiro de festejar. O isolamento mostrou que há responsabilidade quando é necessário. Este ano, por exemplo, o sinal de atenção foi acionado com a Ômicron. Muita coisa programada ficou na sala de espera. Como a ciência deu aval, grandes eventos presenciais foram acionados, como o Rock in Rio. Agora temos Black Friday, Copa do Mundo e Natal. E tudo que pode ser gerado para as marcaa durante o verão.

A expectativa de faturamento cresceu?
O faturamento tem crescido em determinados segmentos e diminuído em outros. Na média, imagino que chegaremos ao fim de 2022 com o mesmo volume de faturamento. O que houve, sem dúvida alguma, foi o incremento nos eventos ao vivo, presenciais.

E as contratações de profissionais? A demanda está crescendo?
Sim. Neste ano voltamos a contratar mais profissionais no modelo híbrido. O desafio está em reter os talentos que acabaram achando outras oportunidades em diversas áreas que não o live marketing. Isto é uma realidade para toda a cadeia produtiva. O setor, de uma maneira geral, foi profundamente afetado e, o que lá no início da pandemia era para durar alguns meses, levarou praticamente dois anos. Muito tempo para um profissional ficar parado. Agora estamos sentindo o reflexo. Por outro lado, novos profissionais chegaram ao mercado, mas ainda não têm a experiência necessária para fazer girar na velocidade que estávamos na  pré-pandemia.

Por que a migração para outros segmentos está atraindo esses profissionais?
É muito difícil fazer uma ponderação exata. Mas acredito que as novas gerações estão mais propensas a desafios e a experimentar. Outros mercados estão de olho na versatilidade de quem sabe trabalhar com publicidade e promoções. No caso do live marketing, até mesmo agências de publicidade estão fazendo ofertas para eles.

Por quê?
Devido à mentalidade híbrida que faz parte do live marketing. Que cuida dos seus afazeres de praxe, mas não ignora a necessidade da publicidade no mix de comunicação dos clientes. A  comunicação 360º exige que as ideias gravitem por várias plataformas.

O digital contribuiu para isso?
Sem dúvida! O digital não tem fronteiras. Seu território envolve ativação, branded content, influencers, incentivo, trade marketing, promoções, CRM e publicidade. Na The Group, claro, focamos na nossa expertise, mas o atendimento ao cliente não fica restrito ao nosso universo de negócios. Mesmo que não façamos a execução, podemos recomendar  um parceiro com a expertise necessária para o projeto. O conhecimento, porém, precisamos ter dentro de casa.

Quais aprendizados da pandemia serão agregados ao ecossistema de live marketing?
O formato híbrido sem dúvida alguma. A melhor utilização do online, incluindo a análise de dados e informações que antes da pandemia não eram consideradas relevantes por falta de ferramentas. De qualquer forma, acredito que estamos em um processo de entendimento da experiência que passamos. Ainda teremos mudanças e acomodações nas relações de um modo geral.

As promoções ganharam uma nova roupagem? Estão mais tecnológicas? Poderia citar exemplos?
As promoções estão ainda mais ágeis, desde o seu processo de regulamentação até a sua produção. A tecnologia continua sendo um diferencial para facilitar a participação do consumidor e também para medir os resultados.

Quais campanhas se destacaram nesses anos?
Nesses 28 anos de atividades tivemos tantas campanhas memoráveis que não dá para destacar apenas algumas. O interessante é que a criatividade é um asset que vai além da regra estética. Ela tem relação íntima com o projeto da marca, normalmente relacionado com o ambiente de negócios. O live marketing é uma disciplina que está 100% atrelada ao fomento de negócios. Ela tem relação íntima com o projeto da marca, normalmente relacionado com o ambiente de negócios. Se a criatividade estiver alinhada à estratégia de vendas e aferir os resultados desejados, ela será percebida como um diferencial. Mas, caso contrário, não terá reconhecimento algum. A TG busca a criatividade em tudo. Desde um brinde que estará no quarto de hotel de alguém que participa de uma convenção, no translado etc.

O modelo híbrido veio pra ficar?
Sim. Mas ainda estamos aprendendo a trabalhar e medir resultados. Existem interesses diversos que precisam ser acomodados e viabilizados financeiramente. A precificação está atrelada à eficiência tão exigida pelos clientes nesse cenário híbrido e de tantas demandas. O ROI é preponderante nessa era de cobranças por cada centavo investido e com a concorrência tentando abrir espaço para mostrar seu trabalho. O modelo híbrido vai muito além de o trabalho ser parte home office e outra parte presencial. Tudo é híbrido. Se a energia é renovável, o live marketing e tudo que se refere à comunicação também.

O phygital é irreversível?
Com certeza! As compras e consutas online tendem a crescer, mas tem hora que sair de casa e olhar uma vitrine faz mais sentido para o consumidor. Os e-commerces ganharam maturidade e credibilidade. Por isso investem na experiência para propiciar algo memorável. A compra pode ser na internet, mas a entrega é física. O que ninguém pode esquecer é que a experiência será cobrada.

Como gestão de dados, tecnologia e inovação vão fazer a diferença?
Não são todos os clientes que estão consolidados com a gestão de dados. Ainda é muito departamentalizado, assim como a tecnologia e a inovação. Os insights gerados em uma determinada área não estão disponíveis de uma forma única para as demais áreas. Falta comunicação, por mais absurdo que seja. Algumas empresas chegam a ter 20 mil engenheiros trabalhando com dados. Mas como eles podem contribuir para o discurso da marca? Como extrair informações para gerar as conexões tão desejadas. Não é um setor específico, mas um passo rumo à inteligência mercadológica.

Experiência, ativação, engajamento e outros recursos de aproximação com o público são chaves para o novo live marketing? Embora isso já estivesse na pauta?
Sem dúvida alguma. É o que buscamos. Medir o resultado das nossas ações x vendas. E demonstrar a efetividade do nosso trabalho e entrega. Fazemos desde os tempos do CRM clássico o monitoramento do que realmente interessa para o consu- midor.

Quais suas expectativas?
São 28 anos de atividades, mas a The Group mantém a mesma energia. Acredito na retomada. O trabalho aumentou, mas não diminuiu o nosso entusiasmo.