A Nestlé embarcou no calhambeque de Roberto Carlos. O Rei é a estrela da promoção “Em ritmo de prêmios” orçada em R$ 4 milhões, criação da W/. A relação com o cantor já dura sete anos e, como detalha o diretor de serviços de marketing Izael Sinem Junior, integra a estratégia de agregar mais conteúdo à comunicação mercadológica da empresa. Já está em produção o “Tô frito”, em parceria com a Film Planet.
Em que fase está o projeto da Nestlé de ter na sua comunicação mercadológica formatos com mais conteúdo?
Temos uma série de ações inovadoras que se diferenciam, em termos de formato, dos tradicionais comerciais com duração de 30 segundos. O que é inovar? É passar mais conteúdo na comunicação, decisão que permite um volume maior de informação. A Nestlé, ao longo dos anos, acumulou conhecimento muito grande do mercado no qual atua e também dos consumidores. Isso é fruto de relacionamento intenso, trabalho e pesquisa, o que permitiu, por exemplo, o desenvolvimento do projeto “Tô frito” em parceria com a produtora Film Planet, cujo foco é o público jovem. Não podemos detalhar a ação, mas ela está integrada a essa nova abordagem de comunicação. Recentemente, junto com o Discovery Channel, criamos o “Mudar faz bem”, programa que mescla documentário com reality show no qual uma família conta com apoio de especialistas para mudar hábitos alimentares e rotina diária de exercícios para ter uma qualidade de vida maior. Então, deixamos de fazer um comercial para produzirmos conteúdos em diversas plataformas como programas de TV com oito capítulos e 30 minutos de duração, cápsulas e outros formatos para atingirmos diversos pontos de contato.. Isso significa que passamos mais informações relevantes sem perder o tom de ineditismo e entretenimento.
Esses formatos ajudam o anunciante na hora do efeito zapping?
Não tinha pensado nisso, mas certamente a retenção da audiência acaba sendo maior. O zapping é fruto da falta de elementos que façam com que o telespectador fique realmente preso à peça que está sendo exibida, não importa o formato. Se há uma história maior a ser contada com conteúdo e mais elementos para gerar envolvimento, a dispersão do target é menor.
Patrocinar um artista como Roberto Carlos está no universo das ações com conteúdo?
Roberto Carlos é um artista único na história da música e da relação do ídolo com os fãs. São 50 anos de carreira pontuada por admiração mútua. Então é natural que uma marca como a Nestlé, que tem o carinho do consumidor, esteja perto de um artista com tamanha magnitude. Certamente é um conteúdo maravilhoso que fala com diversas gerações e tem muito sucesso, assim como a Nestlé. Ninguém discute a qualidade e a atualidade do trabalho de Roberto Carlos. Ele também fala com a família que é um de nossos principais objetivos. É comum ver nos seus shows avó, mãe, filha e netos juntos. Iniciamos essa relação em 2003 e estamos muito satisfeitos com os resultados obtidos.
O início do patrocínio a Roberto Carlos coincidiu com uma mudança estrutural na indústria fonográfica que viu despencar as vendas de CDs e ocorrer a migração para a realização de shows. A Nestlé se beneficiou desse novo cenário?
Foi uma feliz coincidência porque um dos pilares da empresa é estreitar relacionamento. Ter o Roberto Carlos como porta voz da Nestlé e suas marcas através de shows e ações estimula o fortalecimento dessas relações. Os shows vão ao País todo e temos a oportunidade de fazer promoções com os consumidores, trade e fornecedores, por exemplo. É um show de relacionamento..
E o Rei está na promoção “Nestlé em ritmo de prêmios” que vai sortear 50 calhambeques…
Sim, é uma homenagem aos 50 anos de carreira do artista. Encomendamos ao Emerson Fittipaldi a recriação do modelo Chevy 1933 Coupe, inspirado no inesquecível calhambeque do Roberto. É uma ação que exigiu R$ 4 milhões. A criação do comercial e da promoção é da W/ com produção da Film Planet. A DCSet e a Future Group também participam do projeto. Além dos carros, teremos o sorteio de R$ 1 milhão no final da promoção marcada para abril. O diferencial é que usamos o SMS para o consumidor participar, afinal o País tem mais de 160 milhões de celulares habilitados. Códigos impressos nas embalagens, um total de 1,5 bilhão, garantem a participação com um custo de R$ 0,31. A preparação começou há seis meses.
A Nestlé tem participação no resultado das mensagens SMS?
Não. A receita é das operadoras.
O Festival de Mídia de Valência, marcado para o próximo mês de abril, terá na pauta o papel da intermediação das agências com os veículos em nome dos clientes. Muitas empresas estão recebendo projetos de comunicação dos próprios veículos e também de produtoras. Qual é a sua opinião?
As agências estão se adaptando ao momento novo. Eu tenho um passado publicitário como presidente da Publicis e isso é um facilitador na interlocução com as nossas agências: Giovanni+DraftFCB, McCann Erickson, JWT e Publicis Brasil. Temos conversado muito com elas, pois temos uma relação duradoura e não extemporânea. Não é fácil porque é necessário se rever o modelo de negócios. O importante é procurar uma nova maneira de atuar junto aos clientes. O processo é dinâmico e o modelo anterior não se aplica mais, da remuneração, da atuação, dos interesses e do relacionamento.
A Nestlé remunera suas agências por fee?
Há três anos esse é o nosso modelo de remuneração às agências. Não nos envolvemos com questões de BVs e outras fórmulas financeiras.
O sucess fee também faz parte?
Sim, mas não posso citar exemplos.
Qual é orçamento da Nestlé?
R$ 350 milhões para 2010, valor que pode ter um incremento caso surja alguma oportunidade.
por Paulo Macedo
