Comunicação data-driven é vital para empresas que pensam no futuro

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Moritz Nikolaus Wolff, diretor de mídia para América Latina e África da Dunnhumby, empresa especializada em transformar grandes dados em informações estratégicas, tem uma vasta trajetória nessa área e já trabalhou em quase todos os continentes. Seja qual for o idioma e a região de sua atuação, o profissional alemão aprendeu o valor dos dados para a tomada de decisões e, mais do que nunca, para o futuro das companhias.

Foi sobre essa importância e como usar tal material da melhor forma possível que ele falou na palestra “Inovação e Transformação da Economia Impulsionada por Dados”, realizada nesta quarta-feira (22) na ESPM, em São Paulo. “A importância dos dados, para mim, é muito parecida com o vinho. A origem do dado é extremamente importante, se é first-party data ou não. A ciência por trás, saber o meu comportamento na loja ou no site, é fundamental para tomar decisões e para a comunicação. Simplesmente ter os dados não significa acertar a comunicação com o consumidor. Por fim, a execução também é muito importante. Um exemplo de como é possível errar é o retargeting. Da mesma maneira que você pode acertar muitas coisas com os dados certos você também consegue errar com dados errados ou mais ou menos apurados. “, comenta.

Como case de sucesso, ele destacou o aplicativo Meu Desconto, do Pão de Açúcar. Após um após o serviço já soma 6 milhões de downloads e gerou um aumento de 35% no consumo mensal dos clientes fidelizados. “Esse é um exemplo de como acertar os três pilares do dado: origem, ciência e execução. A Dunnhumby tem a ciência, olha o que você comprou, dá sugestões, o que você pode gostar, analisa as melhores promoções e a execução é no bolso do cliente. Na palma da mão.”

Alê Oliveira

Personalização para sobreviver
Outro ponto destacado por ele é o crescente desafio das marcas de criarem um relacionamento com o cliente. Tal barreira deve ser superada com uma comunicação data-driven, não só para ir bem no mercado, mas para sobreviver a longo prazo. Nesse sentido, um conceito que já aparece com força é o customer value lifetime, que basicamente analisa o valor de determinado consumidor ao longo de sua vida se relacionamento com a marca.

“É no bom relacionamento e na personalização que a empresa mostra para o consumidor que ele é importante, que a marca se preocupa com o que gosta, procura e quer”, afirma. Para fazer essa personalização, as decisões das empresas e sua comunicação precisam ser data driven. “Precisa de dados para personalizar e bem. Não adianta fazer uma personalização com o produto errado, mostrando, por exemplo, uma picanha para um vegetariano”, provoca.

O executivo comenta também que a principal pergunta na área de marketing das marcas é onde e como investir, se em massa, inovação, digital ou promoção. E ainda há crenças como fazer comunicação em massa para atingir mais consumidores possíveis, crescimento só vem de novos compradores, depois de comprado não há necessidade de ativar compradores porque já é cliente e lealdade a longo prazo está inoperante de qualquer maneira. “Essas crenças são, na maioria das vezes, totalmente erradas e acontecem justamente porque as marcas não usam dados ou usam errado”, afirma.

Ele afirma que empresas que focam em clientes novos ou acham que alguém que comprou uma vez já é cliente vão errar. Segundo Wolff, cuidar de um cliente tem melhor retorno que o foco apenas em aquisição. “Na área de mídia da Dunnhumby não pensamos mais em canais, se investir x no Facebook ou y no Google, por exemplo, mas em começar a experiência baseado no grupo de consumidores que falar: analisamos o comportamento e pensamos onde consegue conversar com essas pessoas. Não saber com quem está se comunicando ou mensurar depois é péssimo”, diz.

Alê Oliveira