Comunicação em saúde 4.0 - um olhar para o branded entertainment

Pode parecer lugar comum, algo repetido aos quatro ventos, mas é fato que em 2020 e neste início de 2021, todos fomos forjados à transformação. Diante de uma instabilidade sem fim, as marcas tiveram que buscar alternativas para se conectarem com seus públicos e se adaptarem a uma nova rotina. É fato, também, que nesse universo reinventado, o setor voltado para saúde e bem-estar se viu diante de uma demanda sem precedentes: a necessidade de se comunicar, esclarecer, dissipar dúvidas, provocar mudanças de comportamento. A necessidade de informar.

É um cenário desafiador e extremamente doloroso, sem sombra de dúvidas. Porém, a pandemia estourou uma bolha para a indústria da saúde: é preciso sim se comunicar de forma mais intencional com seu público e este deve ser mais um compromisso social do setor. E, claro, olhando todas as ferramentas que existem no mercado, há alternativas que vão além da bula. Neste contexto, o Branded Entertainment entra em cena. Então, preparamos um diagnóstico para reflexão:

FORMATO: o grande ativo de um projeto de Branded Entertainment é que ele entrega conteúdo de marca de uma forma mais lúdica, pouco invasiva, com menor chance de dispersão e que gera conexão genuína com sua audiência. Com a avalanche de fake news que vivemos, e a competição incessante pela atenção do público, um bom projeto de conteúdo, em consonância com as regulamentações e que apresente informações de interesse público, pode ser a alternativa para compartilhar mensagens essenciais sobre saúde.

TIMING: é um momento propício já que o consumo de informação sobre saúde e bem-estar nunca foi tão alto. As empresas têm, acima de tudo, a missão de trabalhar com informação de qualidade, que faça sentido do ponto de vista corporativo, mas que, acima de tudo, busque impacto social positivo. Também estamos falando de um setor que tem sofrido como poucos os efeitos das Fake News durante esta crise sanitária. O que mostra a importância de se assumir a responsabilidade pela disseminação de narrativas corretas, baseadas na evidência científica. Neste contexto, a marca que quiser contribuir para o desenvolvimento de grade e catálogo nos veículos, a serviço de uma audiência ávida por informação de qualidade, vai encontrar um espaço para chamar de seu.

INSPIRAÇÃO: não é preciso fazer uma busca aprofundada para perceber que Netflix, Amazon Prime e Globo Play estão produzindo cada vez mais conteúdos relacionados à saúde e bem-estar – Print the Legend, Cirurgiões Inovadores, “The C Word”, Heal, Lenox Hill. E todos estes serviços de streaming buscam parceiros para cocriação de mais conteúdo genuíno e inovador. Sua marca pode ser um deles.

BY BRASIL: Temos muito orgulho de termos liderado na Vbrand, em parceria com a InPress Porter Novelli, a ideação e a coprodução de um doc-reality que teve a pauta da saúde como protagonista. Foi a sinergia perfeita entre propósito de marca e interesses da audiência. A GSK apostou conosco e lançamos, junto à produtora Cinegroup, uma série única no mercado sobre aceitação e fim dos estigmas relacionados aos jovens e o HIV. O projeto foi parar no prime time da MTV e streaming, com diversas reprises no orgânico, e ganhou menção e críticas positivas de diversos veículos, incluindo Telepadi e Patrícia Kogut (aqui linkar as matérias).

A ORDEM DO DIA É EXPERIMENTAR: A pandemia criou muitos espaços e , de certa forma, urgência para a experimentação de formatos de entretenimento e informação que não precisem passar pelo mundo físico. Das lives à gamificação: tudo tem se mostrado passível de testes , desde que entretenha, informe – e não interrompa (a grande máxima do momento no mundo do conteúdo). Aliás, a programação intensa do SXSW está aí e traz um volume importante de painéis que exploram a convergência do brand storytelling, das experiências imersivas e da consolidação do streaming no mundo pós-pandêmico.

PROPÓSITO SEM PIROTECNIA: Vale reforçar aqui, para encerrar, que se apropriar do Brand Entertainment num momento tão delicado não deve ser confundido com pirotecnia. Existe um papel a ser ocupado e uma voz a ser trabalhada para que a audiência a reconheça em toda sua legitimidade. Barulho pelo barulho, não. Ressignificar para ressoar, sim.

Ana Domingues é diretora do Núcleo de Saúde e Bem-Estar da InPress Porter Novelli
Fernanda Menegotto é head da Vbrand