Comunicação guia crescimento do Assaí Atacadista do Brasil

O atacado de autosserviço foi um dos setores que mais cresceram durante a pandemia da Covid-19. O PROPMARK conversou com Marly Yamamoto Lopes, diretora de marketing do Assaí Atacadista, para entender o momento do negócio, que avançou 30% e fechou 2020 com receita de R$ 39,4 bilhões. Com mais de 50 mil colaboradores em 184 unidades, o segundo varejo alimentar do Brasil foi à mídia pela primeira vez em seus 46 anos de história com uma ação institucional veiculada pela BETC Havas em dezembro do ano passado. A comunicação seguirá apoiando a missão da empresa de levar renda e emprego aos brasileiros.

Qual é a presença do Assaí hoje?
É uma marca nascida no bairro do Carrão, na Zona Leste de São Paulo. Vamos completar em 2021 o nosso aniversário de 47 anos, com presença em 23 estados, e tendo a comunicação como uma das principais ferramentas estratégicas nesse processo de expansão. Atualmente com 184 lojas, temos a previsão de inaugurar até 28 estabelecimentos em 2021, sabendo que, além de oferecer preço baixo, que é a característica do atacado de autosserviço, precisamos entregar a melhor experiência de compra e fortalecer a identificação com a marca. Somos uma empresa nacional, mas com foco de comunicação centrado nas regionais para estarmos próximos de cada cliente. É um desafio de comunicação. O Brasil é um território gigantesco e cada lugar tem uma especificidade.

Como funciona essa dinâmica regional?
O primeiro passo foi atribuir mais autonomia às equipes regionais, incluindo os times de operações e os gerentes de lojas. O segundo foi nos conectarmos ainda mais com as necessidades de cada localidade. Trabalhamos com ofertas, além de produtos e sortimentos que valorizam os produtores locais sem deixar de oferecer o mix nacional. Essa preocupação é outro desafio que existe em cada abertura de loja. As áreas comercial e diversos fornecedores locais nos ajudam a entender o hábito de consumo da região, pois é de extrema importância instalarmos produtos com as quais os consumidores se identificam.

Quais são os componentes estratégicos do negócio?
Consideramos o mix de produtos, o atendimento, a proposta de valor e a comunicação, que é realizada quando já temos a proposta de valor muito bem azeitada em cada região do Brasil. Um dos nossos exemplos de regionalidade vem da Bahia. O Assaí foi um ponto de troca de auxílio emergencial concedido pelo governo estadual para todos os estudantes da rede pública do estado. Fizemos essa parceria pela quantidade de clientes que frequentam as nossas lojas e pela sua capilaridade. Se não tivéssemos esse olhar regional e um time pensando ali, de operações, RH e de outras áreas, ficaria impossível realizar a ação com a rapidez necessária. Todo o lucro arrecadado pela rede foi integralmente revertido em uma doação de mais de cem toneladas de alimento, nesse momento que a população mais precisava. Essa iniciativa ilustra a nossa estratégia no Brasil afora. Tudo anda junto para podermos ter estratégias eficazes, seja de comunicação, pensando no regional, seja no nacional.

Como coletam dados para entender o comportamento de consumo?
Antes mesmo de instalar uma loja em cada região do Brasil, uma equipe multidisciplinar é encaminhada para fazer um pré-estudo de hábitos, consumo, e qual é a mídia mais utilizada. Nas inaugurações, costumamos ter uma cobertura de mídia 360. Mas, por incrível que pareça, em certas cidades, o meio mais utilizado ainda é o carro de som. A marca precisa estar presente nos meios onde a região conseguirá ouvi-la para entender a nossa proposta de valor. Temos também uma pesquisa nacional com aproximadamente 150 clientes em cada loja, entre pessoas físicas e jurídicas, que sinalizam se está faltando algo nos âmbitos operacional, comercial e de comunicação. É um raio X anual muito forte de todas as nossas lojas. Totens instalados nos estabelecimentos também ajudam, pois é uma maneira espontânea de receber sugestões, indagações e reclamações de nossos clientes. A partir daí, os times de gerência podem atuar mais rapidamente.

Qual é a representatividade do digital para o negócio?
O Assaí intensificou a sua presença no digital, não só nesse último ano da pandemia, mas nos últimos anos. Em 2020, especificamente, as redes sociais foram decisivas para nos comunicarmos com os clientes, principalmente para transmitir informações e as medidas sanitárias adotadas nas lojas. Montamos uma equipe multidisciplinar para entender o que estava acontecendo no mundo e já se organizando para a compra de máscaras e materiais de proteção. Ao longo de 12 meses, tivemos um acréscimo médio de 50% na quantidade de seguidores em todos os nossos canais sociais. No Instagram, foi acima de 80%, no comparativo de 2019 com 2020. Hoje, somamos mais de três milhões de seguidores em todos os canais, e procuramos levar conteúdo relevante para os mais diversos perfis com abordagens diferenciadas para cada público. Temos a pessoa jurídica, onde falamos do comerciante que transforma o alimento; o comerciante que utiliza os produtos, como igrejas, quartéis, boleiras; e também temos os revendedores, as quitantas, os minimercados; além dos consumidores finais, que fazem as compras abastecedoras. Quando falamos com o empreendedor, damos dicas de negócios que estão dando certo, e para as famílias, abordamos dicas de bem-estar, de saúde, prevenção.

O forte das vendas acontece mesmo nas lojas físicas?
A venda acontece toda nas lojas, e o jornal de ofertas, que fica na porta dos estabelecimentos, funciona como um guia de preço para os nossos clientes. É uma ferramenta importante. Temos cerca de 30 milhões de clientes em média visitando as nossas lojas ao mês. É um tipo de varejo com muitas peculiaridades, com estratégias específicas. Para criarmos uma campanha, por exemplo, temos de entender a necessidade do comerciante, o que ele valoriza e o lado do consumidor final.

Qual é o conceito trabalhado hoje pela marca?
O Assaí é uma marca que está muito presente na vida do cliente. No ramo em que atuamos, essa estratégia ganha importância pela necessidade de se oferecer o que o cliente demanda. Entender também as dificuldades encaradas por esse cliente empreendedor no Brasil é outro desafio. Para estar mais próximo do pequeno comerciante, criamos a academia Assaí Bons Negócios, implementada há cerca de quatro anos. Essa é uma plataforma gratuita, que ajuda o cliente, o pequeno transformador, a compreender qual é o seu calcanhar de Aquiles. Vimos que ele sabe fazer muito bem um bom bolo, uma boa pizza ou um cachorro-quente, mas percebemos que ele não sabe gerir o próprio negócio nas questões financeira e de marketing, e acaba misturando o dinheiro da empresa com o dele. Os clientes contam com trilhas do conhecimento, tanto de forma online como presencial nas unidades do Assaí Atacadista.

Quais as principais campanhas?
Apresentamos em dezembro de 2020 o nosso filme institucional, que foi lançado pela primeira vez em 46 anos de forma nacional com a BETC Havas. Ele fala que não queremos só ser grandes em números e sim gigantes em propósito. Temos duas agências hoje. A Star MKT, que é uma house e nossa agência oficial, seja no ambiente digital ou para campanhas promocionais e folhetos, que está no dia a dia, enfrentando os desafios de se comunicar com os nossos públicos; e temos a BETC Havas, que faz a estratégia da compra de mídia. Foi a primeira vez que a BETC Havas nos ajudou, com esse filme em comemoração aos nossos 46 anos de atuação, falando sobre os valores que se renovam todos os dias. A Star MKT também participou do briefing. É um trabalho em conjunto. Temos também a Megamídia, uma parceira que nos ajuda com a estratégia digital.

Quais tendências observa?
O cenário é desafiador, mas as dificuldades nos elevam a sermos mais criativos, melhores e a nos reinventarmos. O crescimento do atacado de autosserviço já vem acontecendo nos últimos anos pela sua proposta de valor e preço competitivo. Com a pandemia, esse diferencial ficou mais latente. Observamos uma diminuição do público comerciante, de toda a cadeia movida por alimentação, que foi afetada pelo fechamento em todos os estados do Brasil. São realidades diferentes. Não é como em São Paulo, com muitos escritórios, uma atividade muito frenética, e mais demandas dos comerciantes. Em compensação, vimos um aumento significativo das grandes famílias, que passaram a se abastecer e a buscar em nossas lojas os produtos para preparar as suas receitas em casa. Então, o movimento do comerciante diminuiu e o fluxo de clientes aumentou, porém, com frequência um pouco menor. O ticket médio ficou um pouco mais alto porque as pessoas passaram a realizar as suas compras de uma só vez para saírem menos vezes de casa.

O que fica de aprendizado?
Mostrar a importância de se adotar as medidas de prevenção sanitária, o que fizemos em nossa campanha institucional. Essa comunicação contribuiu para que tivéssemos um crescimento expressivo, de 30%, e receita de R$ 39,4 bilhões em 2020, e seguirá apoiando o plano da marca de abrir 25 novas lojas ao ano até 2023. Apostamos na promoção de emprego e renda para toda a população em estados em que a empresa ainda não está presente. Acreditamos nas inaugurações e na proposta de valor empenhada pelo Assaí Atacadista, no sentido de apoiar e estar ao lado dos clientes, oferecendo os produtos que são essenciais. Não é só falar, precisamos mostrar para o cliente que estamos ao seu lado. Esse propósito humano da marca é um valor que cerca toda a empresa, está no DNA de todos os seus mais de 50 mil colaboradores.