Comunicação na era Covid-19

A comunicação sempre foi uma atividade estratégica, mas, com a pandemia de Covid-19, que colocou a grande maioria das pessoas isoladas e distantes, foi preciso ressignificar, adotar uma abordagem mais humanizada, contextualizada com o momento.

Durante muito tempo, a essência das marcas era um tanto dissociada do plano efetivo daquilo que realizavam. Declarações de visão, missão e valores se limitavam à exposição nas paredes dos escritórios ou ao discurso de presidentes. A pandemia evidenciou o desejo de conhecer sobre as ações sociais das empresas, e seus impactos na sociedade.

O comportamento das marcas gera associações imediatas em suas audiências a partir do que prometem, do que entregam e de como se expressam. Na era pós-propósito, em um cenário de vigilância das organizações e seus respectivos produtos e serviços, de julgamentos e cancelamentos, não há espaço para ruídos na comunicação ou a reputação da marca estará em jogo.

Nesse cenário, se faz urgente o fortalecimento de pautas antirracistas, da cultura da representatividade e a promoção da diversidade. Para compartilhar novas percepções e debates, entendendo que a publicidade pode e deve fazer uma representação justa do público que, por essência, é completamente diverso, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) lançou em 2020 o Guia para Diversidade e Inclusão – A abordagem de um profissional de marketing.

As campanhas institucionais também se destacam para corroborar as iniciativas das marcas, como fizeram algumas associadas ABA, nos últimos dias. A Vivo anunciou que vai ampliar seu incentivo à arte este ano dedicado aos artistas negros; a P&G criou a iniciativa #PrideSkill para estimular o orgulho da comunidade LGBTI+ no meio profissional; e a Maggi e Receitas Nestlé lançaram um guia culinário sensorial para cegos.

A transformação da comunicação na era Covid-19 também foi crucial para a recuperação da indústria publicitária, que faturou R$ 49 bilhões em 2020, ficando com apenas 10% de decréscimo em comparação com 2019, segundo o estudo Inside Advertising, de abril deste ano, da Kantar Ibope Media. Alguns setores ainda aumentaram os seus investimentos em publicidade no ano passado, como o de eletrônicos e informática (+40%), higiene doméstica (+28%) e telecomunicações (+25%).

A publicidade digital ganha mais força com o consumidor passando mais tempo em casa e ultraconectado. Novas plataformas, como o TikTok ou o Twitter, são usadas para a comunicação com o novo consumidor, que agora se relaciona com os anunciantes de maneira dialógica e personificada. No Twitter, é possível observar mais esse comportamento, em que a marcas se valem de personas que as aproximam das pessoas em uma conexão pautada pelo afeto.

Nunca se consumiu tanto vídeo no Brasil. Somente em janeiro deste ano, eles geraram 29,6 bilhões de impressões e investimentos, segundo o relatório da Kantar, o Inside Video. No ABA SXSW Insights, by GoAd, que foi realizado no último dia 6 de maio, José Saad Neto, cocurador e head de insights da GoAd Media, ressaltou que “o isolamento impulsiona ainda mais a liquidez e a potência do vídeo como formato de conteúdo para gerar empatia e engajar”. Ele ainda destacou as comunidades e microcomunidades ganhando protagonismo e puxando a influência digital.

Por fim, vivemos também a era de dados. O monitoramento de informações é fundamental para gerar insights sobre como se comunicar melhor com os consumidores. Em uma de suas célebres frases, Steve Jobs disse: “Chegue tão próximo dos seus clientes, mas tão próximo, a ponto de dizer o que eles precisam antes que eles precisem”.

Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA (sandramartinelli@aba.com.br).