No popular, não é o que se fala… mas o que se entende. Ou seja, as pessoas são receptivas ao que elas entendem e não ao que as marcas ou instituições (privadas e públicas), bem como outras pessoas, tentam dizer. Isso é assim desde a época dos proclamas dos nobres na era feudal e vem perpassando todas as evoluções da mídia, começando, é óbvio, pela imprensa, mas chegando sem mudanças significativas na era da mídia de massa, com cinema, rádio, imprensa popular e televisão.
Pelo volume de atingimento, capacidade de “pressão de mídia” e de repetição se concluiu, afoitamente, que a regra do que se fala não é o que se entende estaria revogada. Não foi o que aconteceu. É claro que a força da mídia de massa conseguiu alguns ganhos de integibilidade mesmo quando a conexão entre o que se dizia e o que se entendia não era primorosa. Mas nada tão forte que revogasse a “lei” e que não criasse uma clara separação entre a eficiência da comunicação das marcas e instituições que sabiam o que e como falar para cada público objetivado e aquelas que apenas tentavam, na presunção de que o que se falava era tão importante que todos fariam um esforço extraordinário de entendimento.
Isso simplesmente não rola… E, se acontece, é em nível marginal e, ainda pior, pode levar a tremendos vieses de entendimento, o que acaba sendo improdutivo e até contraproducente. Com o advento da internet e de toda a tecnologia que explodiu nas últimas duas décadas, novamente houve quem acreditasse que a eterna regra da comunicação estava revogada. Mais uma vez não deu certo.
Houve algum ganho de eficiência, é certo, mas nada tão forte que pudesse invalidar o eterno desafio de conseguir falar o que de fato o outro lado vai entender de forma aceitavelmente clara, significativa e envolvente.
Isso implica, na comunicação mais estruturada, de marcas e instituições, definir estratégias relevantes e planos bem estruturados, colocar expertise e talento na criação e na produção das mensagens e, por fim, mas não menos importante, utilizar todo o cabedal técnico da área profissional de mídia para planejar e executar a entrega das mensagens.
Três subprodutos da tecnologia, que têm feito a festa dos curiosos da comunicação, consultores e adtechs, uma vez mais trouxeram a ilusão de que a velha e boa regra de falar o que o público esteja interessado e seja capaz de entender é o que de fato assegura comunicação eficiente e eficaz.
Esses subprodutos têm sido utilizados mais como um truque de ilusionismo do que como peças agregadoras à sinfonia da comunicação: são o uso das mídias sociais, de dados e a mídia programática. As mídias sociais trouxeram a ilusão de que seria possível imiscuir-se na comunicação entre as pessoas, pegar uma carona na conversa entre elas e transformar o branded content em uma fórmula barata e infalível de publicidade. Não deu certo, como muitas marcas e instituições estão descobrindo à custa de distorção de imagem e perda de share of mind e de mercado.
O uso dito científico de dados sobre os consumidores, seus comportamento e desejos é outro recurso que está sendo muito mal empregado, pois tem sido usado como se fosse algo mecânico e garantido, que dispensa estratégia, criatividade e execução virtuosa.
Finalmente, tem a mídia programática, que pretende fazer o anunciante pagar apenas por aquilo que funcionou… Na realidade, como está ficando caro para algumas marcas aprenderem, essa modalidade suga cerca de 65% a 70% dos recursos que chegam até as organizações de mídia e não entrega valor significativo aos anunciantes – não o excepcional, mas o básico.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
