O executivo fala sobre o desafio de formalizar neste ano o lançamento da Antro, cuja rede gera mais de 1,5 bilhão de impressões por mês
Precisamos parar de perseguir a cartilha do ‘como viralizar’ e começar a construir potencial viral. A visão é de Gabriel Felix, sócio-fundador e líder criativo da Antro, especialista em memes e redes, que vai além. “Confesso que não gosto muito da forma pragmática de enxergar o meme como uma ‘ferramenta de propaganda’. Enxergo o meme muito mais como linguagem, como caminho”, diz ele, que formaliza neste ano o lançamento da Antro, cuja rede gera mais de 1,5 bilhão de impressões por mês. Para Felix, a palavra comunidade também foi sequestrada para descrever qualquer base de seguidores.
Meme
Meme é cultura em seu estado mais lapidado, tudo que a gente estudou em propaganda nos últimos 50 anos era uma marca tentando achar um código que funcionasse com muita gente, vejo que o meme é o código já funcionando, nascendo sem briefing, verba ou pequenos ajustes. É o povo escrevendo no espelho do povo. A diferença é que antes esse espelho ficava num bar, numa fila de ônibus, numa conversa de padaria, agora ele fica no print, no reels, no canal do zap.
South America Memes
Trabalho com isso desde a South America Memes, há mais de uma década. O que eu vi nesse tempo todo é que a cultura popular sempre vem antes da cultura institucional. O meme do bar vira bordão da novela, que vira case de agência, que vira tese de faculdade. A pesquisa acadêmica chega três anos depois falando que aquilo era importante. Quem mexe com meme já sabia, está nas trincheiras da internet observando cada traço cultural tomar forma.
Marcas
Confesso que não gosto muito da forma pragmática de enxergar o meme como uma ‘ferramenta de propaganda’. Enxergo o meme muito mais como linguagem, como caminho. Quando a marca trata o meme como ferramenta, o resultado é aquele post ‘silence brand’ que todo mundo já viu. Para surfar a onda, o básico é o que o mercado demora para aceitar: quando você quer aprender piano, vai atrás de um professor de piano... Quando a marca quer se comunicar de um jeito adaptado à internet de hoje, ela precisa ir atrás de quem faz isso na prática, de quem fala com milhões de pessoas todos os dias. Vejo um movimento crescente de marcas aprendendo isso na prática, buscando creators e “mememakers” que estão por trás das maiores linhas editoriais do país.
Viral
A outra camada é essa: precisamos parar de perseguir a cartilha do ‘como viralizar’ e começar a construir potencial viral. Potencial viral não é fórmula. É usar a mesma linguagem, o mesmo tom, as mesmas referências, o mesmo vocabulário, a mesma ótica, o mesmo design que o público já usa, tudo calibrado para o momento em que aquilo está sendo comunicado. A marca precisa fazer parte da raiz do conteúdo, não ser o apetrecho colocado em cima. Na maioria das vezes, você vai alcançar um público maior proporcionando o entretenimento do que sendo o entretenimento.
Palavra sequestrada
Comunidade virou palavra gasta no marketing. Todo mundo usa, quase ninguém sabe do que está falando… A palavra foi sequestrada para descrever qualquer base de seguidores, e hoje comunidade só vale quando sobra: quando o algoritmo te abandona, a mídia paga acaba e o influenciador vai para o concorrente. Aí você descobre se tinha comunidade ou só audiência. Trabalhamos com comunidade há mais de uma década. Dez anos atrás, a South America Memes já operava grupos com mais de 1 milhão de pessoas produzindo dez mil postagens por mês. Muita dessa galera continua com a gente até hoje, seja como seguidor, colaborador ou admin. Não é número de inscritos, e sim relação no longo prazo, algo que a pessoa leva para a vida. Dependendo do tamanho e engajamento da comunidade, o conteúdo se perpetua lentamente ou se alastra como um incêndio.
Rede
Hoje a Antro carrega mais de 60 comunidades na rede. Tem desde o ‘Pack de Figurinhas’, criado por um grande amigo nosso e fundador do ‘Rolê Aleatório’, que em menos de seis meses se tornou o maior canal de WhatsApp em língua portuguesa, com mais de 11 milhões de seguidores, até a ‘PromoSAM’, maior canal de afiliados do WhatsApp no Brasil. Trabalhamos com conteúdo pet, religioso, relacionamento, esportes, figurinhas, vendas. Pensamos conteúdo sempre em escala. A regra é simples: comunidade não se compra, se constrói no tempo.
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 18 de maio.
