Conar suspende campanha 'Até os Neves preferem', da marca Supra
Suzano, dona do papel higiênico Neves, alegou uso indevido de elementos atrelados à marca, como o uso do sobrenome 'Neves'
O Conar (Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária), em decisão no seu Conselho de Ética, mandou suspender a campanha 'Até os Neves preferem', da marca Supra, assinada pela agência Peralta.
A ação, lançada em fevereiro deste ano, apostou no bom humor para fazer uma menção a um dos concorrentes: a marca Neve, da Suzano. No filme principal, pessoas reais com o sobrenome Neves foram convidadas a experimentar o Supra e tiveram suas reações espontâneas registradas.
A Suzano alegou que a campanha veicula um 'mote falso, depreciativo parasitário'. No documento, a marca dizia que, em razão dos incomprovados atributos do produto da marca Supra até os consumidores do papel higiênico Neve prefeririam o o papel higiênico da Bracell.
"Para tanto, em mídias completamente roteirizadas, atrizes com o sobrenome 'Neves', contratadas pela Representada, atuam de forma a fingirem estar surpresas com os atributos do produto para que a campanha afirme que 'até os Neves preferem'".
A empresa dona da marca Neve alegou também o uso indevido de elementos notoriamente atrelados à Suzano, como o uso de sobrenome Neves.
A decisão do Conar se baseou no artigo 32 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Artigo 32
Tendo em vista as modernas tendências mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
f. não se caracterize concorrência desleal, depreciação à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
Procurada pelo propmark, a Suzano não quis comentar. Na ação, a empresa alegou que a Bracell 'abusa da confiança do consumidor ao veicular informação inverídica de que o produto da Representada seja o melhor em todos os aspectos sensoriais mais apelativos'.
O que diz a Bracell
Em nota, a Bracell fala que respeita a decisão do Conar, reconhecendo o papel da entidade na promoção de uma comunicação responsável. Mas destacou que lamenta a decisão da entidade.
Leia abaixo a nota na íntegra:
“A Bracell Papéis reitera seu respeito às decisões do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), reconhecendo o papel da entidade na promoção de uma comunicação responsável e transparente no Brasil. Ao mesmo tempo, lamenta que uma campanha, premiada com o Marketing Best 2025, no segmento de higiene, por seu humor e linguagem leve, tenha sido retirada de circulação.
A empresa também esclarece que os diferenciais do produto apontados em campanha foram comprovados por estudos comparativos de qualidade [ver defesa da Bracell, 5 e 6]. A Bracell Papéis acredita na liberdade criativa como valor para o desenvolvimento da publicidade e seguirá empenhada em construir diálogos respeitosos, inovadores e de alto padrão com seus públicos.”
Peralta Creatives
A Peralta Creatives lamentou que a decisão do Conar em relação à campanha 'Até os Neves preferem'. Em nota, assinada por Alexandre Peralta, fundador e CCO da agência, disse que a campanha foi bem recebida pelo público, com altos índices de visualização e engajamento.
"Essa também poderia ter sido uma oportunidade para a concorrência participar da conversa de forma criativa, como fazem as marcas mais contemporâneas", escreveu o criativo.
Leia abaixo a nota na íntegra:
"Em nome da Peralta Creatives, autora da campanha 'Até os Neves preferem', reiteramos nosso respeito às decisões do Conar e reconhecemos a importância da entidade na promoção de uma comunicação ética no Brasil.
Lamentamos, no entanto, que uma campanha desenvolvida com leveza, humor e criatividade — e reconhecida com o prêmio Marketing Best 2025, promovido pelo propmark — tenha tido sua exibição interrompida, apesar de seu sucesso.
A campanha foi amplamente bem recebida pelo público, com altos índices de visualização e engajamento. Essa também poderia ter sido uma oportunidade para a concorrência participar da conversa de forma criativa, como fazem as marcas mais contemporâneas.
Seguimos comprometidos com uma publicidade responsável e inovadora — que respeita o consumidor e valoriza ideias que não passam despercebidas."
Alexandre Peralta, fundador e CCO da Peralta Creatives