"Conceito de público-alvo está ultrapassado"

O trabalho de definir o público-alvo para uma determinada campanha, prática normalmente considerada fundamental para o sucesso de uma ação, pode ter se tornado uma missão impossível com a mudança de comportamento da sociedade nas últimas décadas. Esta é uma das conclusões sugeridas pelo Ibope Media no estudo “Antropomedia – o cenário de mídia sob uma perspectiva antropológica”. A pesquisa traz reflexões sobre o significado dos meios de comunicação na vida das pessoas e indica algumas tendências e experiências no consumo de mídia identificadas em dez países da América Latina, incluindo o Brasil.

“Parem de pensar no público-alvo. Não dá mais para usar esse conceito como antes”, diz Sergio Bairon, professor de Ciências da Comunicação na USP e consultor na área de análise semiótica, interdisciplinaridade, novas mídias e comunicação contemporânea.

Segundo o livre-docente, hoje o que existe é uma sobreposição de gostos multiplos sobre modelos paradoxais. Em outras palavras, a ideia de que uma mensagem específica, desenhada e transmitida com o objetivo de impactar consumidores de maior poder aquisitivo, por exemplo, pode acabar atingindo camadas mais populares da sociedade, pois os nortes que definiam o perfil do consumidor não são mais os mesmos. “Nos anos 70 e 80, quando alguém dizia que gostava de Roberto Carlos, outra preferia Chico Buarque e era possível traçar um perfil com informações simples. Hoje, no entanto, a mesma pessoa gosta de funk, rock, sertanejo. Símbolos tradicionalmente usados para alcançar a classe A podem ao mesmo tempo se comunicar com a classe C”, explica.

A visão do professor é compartilhada por Juliana Sawaia, . Embora estejam em ascenção no mercado tecnologias como a mídia programática, que permite encontrar públicos específicos a partir de inventários automatizados, Sawaia acredita que as informações estão baseadas em hábitos de consumo que não necessariamente definem a personalidade da pessoa. “Isso está baseado no que as pessoas gostam, mas não identifica o que elas são”. diz. A sugestão é que os mesmos consumidores podem migrar entre mais de uma definição de público-alvo e que, portanto, limitar ações para apenas um público pode virar armadilha.

Outra conclusão importante do estudo é que as pessoas estão cada vez mais propensas a fornecer dados pessoais para, em troca, receber ofertas de conteúdo ou produtos que se enquadrem nos anseios de consumo.