Concorrência por Casas Bahia só será definida em 2014

Iniciada em agosto e com todas as previsões indicando um desfecho ainda em 2013, a concorrência realizada pela Via Varejo para definir o futuro parceiro de comunicação publicitária de Casas Bahia e Pontofrio, redes por ela controladas, ficará mesmo para o ano que vem. A disputa corresponde a nada menos que a verba daquela que lidera o ranking de investimento em compra de mídia realizado pelo Ibope há 11 anos ininterruptos – tendo sua primeira quebra semestral este ano, quando a Unilever passou para a liderança, deixando a Casas Bahia em segundo lugar.

Até lá, a conta de ambas as marcas permanece na carteira da Y&R, que atende Casas Bahia há 12 anos e está com Pontofrio desde 2010. A agência se mantém na disputa pela manutenção do atendimento, juntamente com Publicis, NBS, Lew’LaraTBWA e Loducca. Segundo comunicado oficial da Via Varejo, “o cronograma segue alinhado ao processo, respeitando todas as suas premissas e necessidades, de forma tranquila”. De acordo com a nova previsão, o resultado estará definido “no primeiro trimestre” de 2014.

Mesmo imbróglio acontece com a concorrência do Grupo Pão de Açúcar, outro dos maiores varejistas do Brasil e que tem como destaque sob seu controle as verbas de Pão de Açúcar e Extra. O processo é distinto e, ao invés de basear seus critérios somente na capacidade criativa e em negociação de valores, como especula-se em relação à Via Varejo, o do GPA tem a aquisição da P.A. Publicidade, house que até então respondia pela comunicação das marcas, como um dos principais elementos.

Estando conectadas por controle acionário, há quem diga que existe também uma conexão direta envolvendo os resultados de ambas as concorrências – apesar dos processos serem capitaneados por comitês executivos distintos e independentes. Concorrem na fase final de GPA as agências Africa, Havas, Lew’Lara, Publicis e Y&R, o que gera o risco de uma concentração inesperada na carteira de uma possível vencedora de ambos os processos – além de Y&R, Lew’Lara e Publicis estarem como finalistas das duas concorrências, Africa e Loducca pertencem ao mesmo grupo, o ABC. Procurado, o GPA diz que continua com o processo em andamento e que não há previsão de sua conclusão.