Confiança em propaganda na TV aumenta

A proliferação de mídias online não fez ruir a confiança do consumidor nos formatos tradicionais de publicidade.

Isso é especialmente verdadeiro na América Latina, região onde a confiança nos meios tradicionais se mantém mais alta do que em todas as demais regiões do mundo, segundo o novo estudo “Global Trust in Advertising”, da Nielsen, realizado a cada dois anos. Pelo menos seis em cada dez pessoas entrevistadas dizem confiar na publicidade televisiva (63%), na de jornais (60%) e de revistas (58%), um volume muito significativo.

E, pasmem, são os millenials os que mais confiam na publicidade – inclusive nos meios tradicionais. Um comparativo com a mesma pesquisa realizada em 2013 mostra que aumentou a confiança na propaganda em TV (+1%), enquanto em todas as demais mídias ou houve uma ligeira queda ou se manteve estável.

Por outro lado, a confiança em anúncios em redes sociais e a publicidade mobile, em geral, tiveram uma pequena queda de confiança (-2%), bem como os anúncios em revista (-2%) e os spots de rádio (-3%).
Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals, afirma que a publicidade online vive tempos de questionamento. “Pelo menos um terço das campanhas publicitárias online não funciona. Não cria awareness e nem leva à intenção de compra.

Entender a ressonância da publicidade nas várias plataformas é essencial para conseguir fortalecer as marcas”, conclui Beard.

Abrangência

O estudo foi realizado em 60 países, via 30 mil entrevistas online, e abordou 19 tipos diferentes de mídia em três categorias: paga, espontânea e proprietária, em busca dos formatos que geram mais resultados e têm maior potencial de crescimento porque “falam” mais aos consumidores.

A Nielsen explica que, como o estudo foi realizado online, é natural que, em muitos países – como o Brasil –, a maioria dos respondentes seja mais jovem e de classes sociais mais altas.

Ao mesmo tempo, os dados se baseiam em hábitos e preferências declarados e não medidos, o que sempre precisa ser levado em conta. Foram realizadas entrevistas na Argentina (75%), no Brasil (54%), no Chile (67%), na Colômbia (62%), no México (49%), no Peru (42%) e na Venezuela (50%).

Os canais proprietários online estão entre os mais confiáveis, segundo 70% dos respondentes da pesquisa, sendo que 56% afirmam confiar em e-mail marketing que eles escolheram receber.

Na chamada “mídia espontânea”, as pessoas confiam mais em recomendações de pessoas conhecidas (83%), opiniões postadas online (66%) e conteúdo editorial (66%).

Na chamada “mídia proprietária”, vencem os sites de marcas (70%), os patrocínios (61%) e o e-mail marketing (56%).

Na mídia paga propriamente dita, vence a TV, entre os meios tradicionais (63%), seguida de anúncios em jornais (60%), propaganda em revistas (58%), OOH (56%), Product Placement (55%), spots em rádio (54%) e propaganda em salas de cinema (54%).

Na mídia online/mobile, o formato campeão é em vídeo (48%), seguido de propaganda em ferramentas de busca (47%), anúncios em redes sociais (46%), publicidade mobile (43%), banners (42%) e anúncios em texto em telefones celulares (36%).

Índices 
Confiança é uma coisa. A ação motivada por uma mensagem publicitária é outra.
Segundo a pesquisa, há formatos em que a ação ultrapassa até mesmo a confiança no meio, e isso ocorre pela facilidade do acesso e da compra. Os índices de um e de outro, portanto, nem sempre estão em perfeito equilíbrio.

As mídias TV, jornal, e-mail marketing, patrocínios, revistas, product placement, banners, OOH, anúncios via ferramentas de busca, anúncios em redes sociais e vídeos online, além de anúncios mobile, de uma maneira geral, costumam gerar alto índice de ações e respostas – mais elevado do que o percentual de confiança dos meios propriamente dito.

No caso de recomendações, sites proprietários, spots de rádio e publicidade de cinema, o percentual de confiança e de ação se manteve perfeitamente equilibrado. Conteúdo editorial, de uma maneira geral – que sequer se configura como “mídia” –, aparece na pesquisa como um meio que gera mais confiança do que ação.

Na América Latina estão os maiores índices de confiança entre dez dos 19 meios pesquisados globalmente. A África e o Oriente Médio apresentam a mais alta confiança em sete desses meios e a Ásia/região do Pacífico lideram a confiança em apenas três formatos, com destaque para o mobile. Nos Estados Unidos, o resultado é dividido – em nove mídias, a média de confiança é menor do que a global; e em nove outras, é maior do que a média global.

A pesquisa apontou ainda que, em regiões em desenvolvimento, como América Latina, África e Ásia, a confiança na publicidade é maior do que nos Estados Unidos e, principalmente, na Europa.

Idade
A geração de millennials, que cresceu junto com a internet, apresenta, segundo o levantamento da Nielsen, índices de confiança maiores do que a média global em 18 dos 19 formatos de publicidade pesquisados. Naturalmente, a confiança aumenta nos formatos online e mobile, uma vez que os millenials consomem mídia de maneira diferente que as gerações anteriores, exercendo maior controle sobre o que, quando e como assistem, ouvem ou leem.

“Ainda que seja uma geração que tenha menor contato com os canais tradicionais, sua confiança e disposição em agir a partir de mensagens desses canais se mantém alta. Por isso, eu diria que campanhas cross-media e integradas vêm a ser a melhor maneira de falar com os millenials”, analisa Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals.

Outra parte do estudo dedicou-se às diferentes abordagens das mensagens publicitárias, que temas ou approaches falam mais com as pessoas das diferentes regiões do planeta. Por exemplo: situações reais falam mais com os latinos (50%) e asiáticos e pessoas da região do Pacífico (45%).

O humor fala mais com os europeus (51%) e americanos (50%). E bem menos com latinos (33%) e asiáticos (32%). Temáticas de saúde falam fortemente com os latinos (52%) e asiáticos/pacífico (44%). E muito pouco com americanos (24%) e europeus (26%).

O tema “família” também motiva fortemente os latinos (47%) e os africanos e habitantes do Oriente Médio (42%), enquanto propostas de valor costumam funcionar bem em praticamente todas as regiões, em especial nos Estados Unidos (38%), com exceção da Europa, onde essa estratégia parece entusiasmar bem menos (20%).

Muitas temáticas atraem de maneira bastante equilibrada todas as gerações nas regiões estudadas, como por exemplo situações de vida real ou temáticas voltadas para saúde, preferidas em todas as faixas etárias de maneira equilibrada.

No caso do humor, o que varia é o tipo de humor entre as diferentes gerações. Millenials e a Geração Z (15 a 20 anos) preferem temas aspiracionais, de alta energia/ação e com o aval de celebridades.

Equilíbrio

O uso equilibrado das mídias ainda parece ser a melhor escolha estratégica, segundo recomenda a pesquisa da Nielsen, adequando a mensagem a cada uma delas. 
A tentativa de “encaixar” uma mensagem digital em uma mídia offline é um erro grosseiro, que deve ser evitado.

As campanhas cross-media costumam dar melhores resultados de branding do que campanhas que se valem de uma única mídia, segundo recomenda o estudo. 
Outro conselho apresentado pelo estudo: buscar garantias de que os resultados de audiência apresentados por uma campanha digital são de fato confiáveis. Muitas impressões digitais não duram nem um segundo e não podem ser contabilizadas. 

A métrica utilizada para avaliar o sucesso das campanhas deve sempre estar em sintonia com os objetivos da estratégia. Ou seja: se o objetivo é aumentar o conhecimento de uma marca, uma métrica baseada em cliques não tem qualquer conexão com o objetivo original. 

O volume de cliques diz mais respeito à atração de novos compradores. Ajustar campanhas ao longo de sua veiculação pode e deve ser feito, para otimizá-la.