Conheça o impacto dos perfis fakes na relação entre marcas e influencers

As marcas compram números de seguidores ou engajamentos reais quando apostam em influenciadores digitais? Essa é a provocação mais urgente do mercado de influencer marketing atual e voltou a ganhar força no Brasil por meio de um novo estudo desenvolvido pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP). A pesquisa mostra que os influenciadores digitais, independentemente do nível de abrangência, possuem cerca de 15% e até 25% de seus seguidores formados por perfis falsos ou que utilizam ferramentas para gerar interações automatizadas. Para entender um pouco melhor esse cenário e seus impactos na relação entre as marcas, os influencers e o público, o PROPMARK ouviu Alexandra Avelar, Country Manager da Socialbakers. Confira:

Como as marcas podem identificar os perfis falsos na conta de influenciadores?

O mercado de venda de perfis e seguidores está cada vez mais sofisticado, o que tem exigido maior esforço para que sejam identificados. É por este motivo que as marcas precisam investir fortemente no melhor entendimento dos seus influenciadores e de seu legado. Existem alguns indícios de que um influenciador possui uma audiência comprada que podem ser observados: rápido crescimento da base de seguidores, baixo volume de interações e uso de algumas hashtags que sugiram troca de followers como #SDV (sigo de volta). Acompanhar a frequência de postagem e hashtags utilizadas também podem ajudar a identificar esses usuários.

De que maneira dados como os da pesquisa podem depor contra o mercado de influenciadores?

Os influenciadores, se bem escolhidos e com a correta estratégia aplicada, podem ser extremamente valiosos para a marca. Nossos estudos mostram que um influenciador pode gerar até sete vezes mais engajamento em suas postagens do que a própria marca. A questão de compra de base pode gerar insegurança, mas é possível mitigar este risco com um bom trabalho de análise na escolha do influenciador. Se a marca escolher qualquer um de seus canais de distribuição sem o cuidado necessário, terá o desempenho da campanha impactado e reduzindo seu retorno ao investimento.

De que maneira dados como esses podem tirar parte da credibilidade das redes sociais?

Qualquer possibilidade de fraude gera impacto em credibilidade, não tem como escapar. O que temos de positivo neste sentido é que há um enorme esforço por parte das redes sociais para mitigar este problema de várias formas: desde o uso de inteligência artificial até ações judiciais para punir empresas que fazem este tipo de comercialização ilegal.

Como outros países lidam com essa questão de perfis falsos?

Não vejo diferença com o que vemos no Brasil. Ser influenciador se tornou um negócio lucrativo e buscar formas de ganhar espaço neste mercado se tornou prática comum no mundo todo. Como qualquer oportunidade, com ela cresce o interesse de fraudadores de gerar receita fácil com práticas ilegais.

De que forma a profissionalização do mercado de social media ajuda a lidar com casos como esse?

Quanto mais profissional este mercado, maior o investimento em ferramentas e empresas de busca e investigação de resultados de influenciadores. Fora isso, a profissionalização traz uma estratégia mais assertiva e consequentemente melhores resultados. Analisando o perfil e histórico de um influenciador, pode-se embasar melhor a sua utilização e verificar se o seu público-alvo se identifica com os temas e formato de comunicação desta pessoa.

Falando nisso… Qual é o nível de maturidade do mercado brasileiro de influenciadores?

O mercado brasileiro tem crescido muito e ganhado grande relevância mundialmente. Alguns influenciadores brasileiros já estão entre os mais bem pagos do mundo, como é o caso da Camila Coelho. Além dos grandes influenciadores que já possuem uma estrutura bem profissional, outro fator que tem contribuído para o crescimento deste mercado é a ajuda de algumas marcas, como Bradesco e Magazine Luiza, que tem trabalhado para que micro influenciadores se estruturem para estabelecer parcerias interessantes para os dois lados, assim como as próprias plataformas, como o Youtube, por exemplo, que tem um programa de capacitação focado nos influenciadores digitais.