Conquistar, crescer e reter são tarefas do marketing

Na parte inicial, lembrei que os grandes objetivos do marketing e da publicidade são conquistar novos mercados (ou consumidores), crescer nesses novos segmentos e conseguir reter os compradores/usuários em um ambiente no qual o espectro de novidades, ofertas de todos os gêneros, bem como apelos dos mais variados, não param de crescer e de cercar os clientes por 360 graus.

A grande missão do marketing e da comunicação, portanto, é ajudar as marcas e empresas a crescerem – de modo sustentável, sem fazer loucuras de curto prazo que na prática contaminam seu futuro. Mas os outputs não devem ser desprezados, no entanto, porque eles fazem os outcomes acontecerem, uma vez que são os “enablers” que, combinados, permitem que o crescimento de mercado, de consumidores e do valor da marca aconteçam.

Para isso, um “road map” deve ser traçado, de modo a conduzir as decisões sobre atalhos, tarefas específicas e timing de modo a aproveitar oportunidades e evitar obstáculos e dificuldades inesperadas, pois esse caminho em direção ao crescimento não será, infelizmente, nem único, nem direto, nem fácil.

Vamos ver, portanto, uma lista de tarefas e outputs muito relevantes, que devem ser buscados, na ordem possível e mais indicada a cada caso, mas não podem ser confundidos com os outcomes.

Não isole, mas combine e amplifique os esforços de construção de marca e ativação. Ou seja, suas campanhas, em todas as mídias, devem trabalhar pela criação de demanda, captura e retenção de consumidores. Defina KPIs claros e uma estratégia de mensuração para outputs e outcomes com indicadores principais e diferidos (lagging, aqueles que vêm depois, como uma consequência acumulativa do que foi feito antes). O que significa mensurar a marca, a base de usuários e o valor do produto/serviço para eles.

Diferencie os indicadores principais dos diferidos, lembrando que, para maximizar seu resultado final (KPIs diferidos), você precisa otimizar sua entrada (KPIs principais). Combine e alavanque dados, tecnologia e conteúdo para se tornar always-on. Em outras palavras, as ações de marketing e publicidade precisam evitar criar o “vale da morte” entre as campanhas tradicionais e tornarem-se “sempre ativas”, gerando, constantemente, valor para os usuários da marca.

Entenda sua audiência, os “porquês” (why) por trás do “quês” (what). Não é só como os consumidores reagem – positiva ou negativamente –, mas, principalmente, por que o fazem. Converta seu funil linear em um moto-contínuo (flywheel, uma espécie de roda d’água que sempre gere resultados), combinando crescimento pago com orgânico – sem esquecer que a “corrente de água” gerada pelo funil linear não pode ser abandonada.

Você pode comprar aquisição (o primeiro encontro), mas não pode comprar retenção (amor e relacionamento). Construir esse relacionamento de confiança é resultado de uma jornada, não é uma peça de tecnologia, banco de dados ou tática. Não isole o marketing da tecnologia, mas não se apaixone por esta nem simplifique o primeiro. Ou seja, a tecnologia precisa ter um sentido e o marketing é cada vez mais complexo e resultado de um longo e integrado processo. Experimente, analise e repita.

Uma coisa que o marketing precisa aprender com as áreas de produto e serviço é que não existe “perfeição”, trata-se apenas de “experimentação”, “interação” e “resposta rápida”. Organize seus esforços em torno de objetivos e resultados, não de canais de mídia/promocionais ou negócios. Ou seja, nunca é apenas a performance individual, mas a sua contribuição para o todo. Por isso, o mais relevante é o plano de crescimento, não o de mídia/investimentos.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)