Consolidação

Dos muitos acontecimentos que a semana passada nos proporcionou, envolvendo direta ou indiretamente o universo da comunicação do marketing no Brasil, o mais importante foi, sem dúvida, o arquivamento do processo administrativo instaurado em 2005 pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), fato divulgado em primeira mão pelo site do PROPMARK.

Como se recorda, a atividade publicitária em nosso país sujeita-se a um conjunto de normas especiais disciplinando e regulando sua existência e funcionamento, emanadas tanto do poder público como das entidades que compõem esse importante segmento da economia brasileira, responsável não apenas pela comunicação de caráter privado do mercado como também pela publicidade de governo. É fato notório que os governos brasileiros, em todos os seus escalões, adotam hoje confiar suas contas publicitárias a agências de propaganda, obtendo com isso inúmeras vantagens decorrentes do profissionalismo com que são criadas e produzidas suas mensagens.

O crescimento da atividade em nosso país, acompanhando o boom de desenvolvimento brasileiro nas últimas décadas e mais especificamente a partir da rápida transformação da nossa economia no pós-guerra, fez produzir, entre outros documentos necessários à regulação do negócio publicitário, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, instrumento de incentivo às boas práticas e respeito ético, que desde 2002 foi incorporado ao Decreto Federal nº 57.690/66.

Como costumava ocorrer em situações semelhantes, alguns setores desse mercado, que não concordavam a priori com as Normas-Padrão, agitaram-se quando as mesmas foram reconhecidas pelo diploma legal representado pelo Decreto Federal nº 57.690/66, passando a se tornar oficiais.

Esse descontentamento, embora gerado por uma minoria de pessoas jurídicas do setor dos anunciantes, era ruidoso o suficiente para, a partir daí, pressionar o Cade, que abriu processo administrativo instaurado em 2005, para investigar a implementação das Normas-Padrão.

Foram travadas então várias batalhas nestes últimos 12 anos, com maior força logo a partir do início da instauração do processo administrativo pelo Cade, autarquia federal vinculada ao Ministério da Justiça que exerce, em todo o território nacional, as atribuições que lhe foram outorgadas pela Lei nº 12.529/2011.

Como todos sabemos e como está devidamente informado no site do Cade, ele “tem como missão zelar pela livre concorrência no mercado, sendo responsável, no âmbito do Poder Executivo, não só por investigar e decidir, em última instância, sobre matéria concorrencial, como também fomentar e disseminar a cultura da livre concorrência.”

Criado pela Lei nº 4137/62, como um órgão do Ministério da Justiça, ele é atualmente uma autarquia em regime especial, que lhe permite jurisdição em todo o território nacional. Na época de sua criação, competia-lhe a fiscalização da gestão econômica e do regime contábil das empresas. Mais de 20 anos depois, em junho de 1994, ele foi transformado em autarquia ligada ao Ministério da Justiça, através da Lei nº 8.884/1994, que definiu as atribuições da Secretaria de Direito Econômico (SDE), também associada ao Ministério da Justiça; da Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae), do Ministério da Fazenda, e do próprio Cade.

Os três órgãos – SDE, Seae e Cade – formavam naquele momento o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência (SBDC) em uma estrutura na qual o Cade tornou-se responsável pelo julgamento de processos relacionados ao caráter anticompetitivo, com a função de avaliar atos de fusão e aquisição submetidos à sua aprovação.

A partir de maio de 2012, a atuação do Cade passou a ser ainda mais significativa no mercado brasileiro com as mudanças na Lei de Defesa da Concorrência (nº 12.529/2011) que reestruturou o SBDC resultando na extinção da SDE e repassando ao Cade competências que eram tanto da secretaria extinta como também boa parte das que estavam sob os cuidados da Seae. Com a nova legislação, o Cade passou a ser constituído pelo Tribunal Administrativo de Defesa Econômica, pela Superintendência-Geral e pelo Departamento de Estudos Econômicos, sendo responsável pela “investigação e a instrução de processos ao abuso do poder econômico e a análise dos atos de concentração”, além de ter a tarefa de “aprimorar as análises econômicas e fornecer maior segurança sobre os efeitos de suas decisões no mercado.”

O próprio Cade ressalta que sua atuação “não é uma agência reguladora da concorrência e sim uma autoridade em defesa da concorrência”. O Conselho Administrativo de Defesa Econômica também destaca que ao cumprir sua missão de “zelar pela manutenção de um ambiente competitivo saudável, prevenindo ou reprimindo atos contrários, ainda que potencialmente, à ordem econômica, com observância do devido processo legal em seus aspectos material e formal”, ele atua de uma forma que consiste em “dialogar com outras políticas públicas, articulando sua atuação com diversas instituições ligadas, direta ou indiretamente, à defesa da livre concorrência e dos direitos do consumidor.”

O arquivamento do processo administrativo instaurado em 2005 põe fim a uma longa batalha que colocou em risco a implementação das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que autorregulam as relações ético-comerciais entre anunciantes, agências de propaganda e veículos de comunicação.

Foi uma vitória de todas as entidades que assinam o anúncio do Cenp veiculado nesta edição do PROPMARK. Mas foi, sem dúvida, uma vitória particular do próprio Cenp, que vem batalhando de há muito para que o processo administrativo fosse arquivado, o que agora se conseguiu por decisão unânime do Tribunal do Cade.

Lucra todo o mercado brasileiro com a consolidação das Normas-Padrão da atividade publicitária nacional.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda