Construtoras investem mais em entretenimento para atrair público

Para atrair compradores, o mercado imobiliário tem usado, além da criatividade necessária para toda ação de marketing, a tecnologia. Foi-se o tempo em que estandes tinham apenas uma maquete e um apartamento decorado para convencer os interessados a fechar negócio. Hoje as construtoras estão investindo forte em experiências para chamar a atenção dos potenciais compradores. Exposições de arte, shows e acessórios de realidade virtual são alguns dos artifícios utilizados atualmente pelas empresas. 

Segundo o Secovi-SP (Sindicato da Habitação), além de vantagens financeiras, como isenção de IPTU e de taxa condominial, as incorporadoras têm oferecido também experiências, como demonstração de imóveis com óculos 3D.

O mercado imobiliário, que estava em franco crescimento no início da década, foi um dos que mais sentiram a crise econômica dos últimos anos no país. Mas, desde o fim do ano passado, o setor começa a dar sinais de que está se recuperando. “2018 deve ser melhor que 2017, que já foi melhor que 2016. A taxa de juros tem papel fundamental e o segundo fator é o emprego. A expectativa é positiva”, afirma Flavio Amary, presidente do Secovi-SP. De acordo com a entidade, em novembro de 2017, foram comercializadas 3.869 unidades residenciais novas, um crescimento de 95,3% ante o mês anterior e de 124,4% em comparação ao mesmo mês do ano anterior.

“O segundo semestre de 2017 já foi mais movimentado que 2016, mas há de se contextualizar porque o mercado está ainda muito abaixo do que foi de 2010 a 2013”, afirma João Mendes, diretor da Tegra Incorporadora, uma das empresas que têm diferenciado as ações de marketing. De acordo com o executivo, geralmente o orçamento da área é de 5% do VGV (Valor Geral de Vendas) do empreendimento.

No estande do Caminhos da Lapa, em São Paulo, por exemplo, foi montada uma sala tecnológica, com projeções interativas que traziam depoimentos de moradores da região e mostravam pontos históricos dos bairros ao redor. “A gente vende futuro e busca materializar isso para o cliente. Queremos encantar o consumidor pela estética, trazer uma experiência nova de compra, com tecnologias para vislumbrar os empreendimentos no futuro”, fala Mendes.

No mesmo espaço, foi feita a Praça Caminhos da Lapa, uma opção de entretenimento com atrações gratuitas, como um trampolim gigante e brinquedos infláveis. Em outro empreendimento da Tegra, em Pinheiros, também na zona oeste da capital paulista, foi lançada uma cerveja própria, realizadas degustações de restaurantes e disputado um torneio de pôquer.

A marca ainda adotou cinco praças e quatro parklets pela cidade com o objetivo de melhorar o espaço urbano. “A gente tem adotado uma frente de responsabilidade socioambiental. Queremos trazer uma cidade melhor. 2017 foi o ano que a Tegra mudou de marca (antes era Brookfield) e foi importante em termos de comunicação, incluindo publicidade e ações inovadoras para gerar experiência diferente”, explica o diretor da incorporadora.

“Nos últimos anos, o comportamento dos consumidores do mercado imobiliário mudou bastante. Com a internet, uma grande quantidade de informação chega antes mesmo de uma visita ao estande ou de uma conversa com nossos corretores, por isso ações que proporcionam uma nova experiência são sempre muito bem recebidas pelos consumidores”, afirma Andressa Tau, gerente de unidade de negócios da Kallas.

A incorporadora investe cerca de 3,5% do VGV (Valor Geral de Vendas) do empreendimento em marketing. “Nem sempre uma ação diferenciada é a de valor mais alto. Fatores como criação, aprovação e execução implicam diretamente no custo. Sendo assim, não restringimos uma verba para as mídias diferenciadas e, apesar de um grande investimento, nem sempre são o maior share na comunicação”, diz a executiva.

A Kallas criou um estande com galeria de arte, espaço gastronômico, palco para apresentações musicais e brinquedoteca para lançar os empreendimentos Lodz e Le Havre, na Vila Leopoldina, zona oeste de São Paulo. Entre as atrações o espaço teve show de Luiza Possi e concerto do maestro João Carlos Martins com a Camerata Musical.

A Cyrela também investiu alto para atrair o público. Em setembro de 2017, a empresa abriu uma loja no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. “A brand store tem a finalidade de inspirar e trazer experiências para nossos clientes e frequentadores do shopping. Ao longo do ano passado, foram realizados eventos exclusivos na loja, como uma Master Watchmarking Class coordenado pela IWC, o Gentleman’s Night em parceria com o Caruso Lounge e um workshop com Franziska Hubener, florista responsável pelos arranjos da Louis Vuitton”, explica Piero Sevilla, diretor de incorporação da Cyrela São Paulo.

Em exposição na loja estão um modelo Ferrari F12 Berlinetta, desenhado pelo estúdio italiano Pininfarina, peças de decoração criadas pelo londrino Philip Starck e uma peça exclusiva da francesa Baccarat em parceria com a Hermès, por exemplo.

Segundo o executivo, em quatro meses de operação, a loja recebeu mais de 3 mil visitas com atendimentos de aproximadamente uma hora e realizou uma dezena de eventos. “A brand store tem como principal propósito posicionar a Cyrela como uma marca que busca inspiração no que há de melhor no mundo”, diz.

O Grupo EPO, que atua no mercado de alto padrão em Minas Gerais, também aposta na tecnologia. O aplicativo EPO AR, desenvolvido pela Cubo Informatização, em parceria com a Digital 7, é integrado à Revista EPO e, ao apontar para a publicação, o cliente vê um holograma das torres dos residenciais Sol e Terra, em Nova Lima. “O segredo do sucesso do Grupo EPO se baseia no atendimento personalizado, uso de tecnologias de ponta, implementação de produtos sustentáveis e relações duradouras com os clientes”, afirma Gilmar Dias dos Santos, presidente do grupo.

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