A nova campanha Consul destaca a máquina de lavar roupas com estratégia e comunicação feita exclusivamente para a região Nordeste. A categoria tem uma penetração de 66% no Brasil e 34% na região. Uma pesquisa da Kantar feita em 2019 identificou uma oportunidade de 19 milhões de lares no Brasil, sendo 10 milhões no Norte e Nordeste.
A ação “Consul. Com você, a gente cuida” traz protagonismo à realidade dos lares de famílias dessa região. O desenvolvimento foi feito em um trabalho de parceria pela B&Partners.co com a Estúdio Eixo, responsável pela pesquisa com consumidor e cocriação da estratégia, e a BFerraz a criação e produção da campanha.
A assinatura nasce do resultado de uma pesquisa feita em oito cidades do Nordeste, com o objetivo de conhecer os hábitos de lavar roupa e realizar as tarefas domésticas nos lares nordestinos. Allyne Magnoli, diretora de Marketing da Whirlpool, dona da marca Consul, comenta o projeto. “Sabemos da importância de conhecer a realidade e o comportamento das consumidoras e consumidores dessas regiões. As pessoas são movidas por aspectos que, na maioria das vezes, são culturais, por isso não podemos ter uma estratégia padrão. Da pesquisa, saíram insights importantes que direcionam toda a campanha, que propõe uma comunicação mais humanizada e leva em consideração as particularidades regionais”, afirma.
Na pesquisa feita pela Estúdio Eixo, consultoria estratégica especialista em insights, foi identificado que as mulheres nordestinas, em geral, dividem as tarefas de casa com seus companheiros, mas na tarefa de lavar a roupa existe um significado maior. Kika Brandão, Head da Estúdio Eixo, afirma que é sobre a dignidade que a roupa limpa representa. “A roupa limpa, engomada, cheirosa e bem cuidada, tem um valor enorme para o consumidor nordestino. Vemos isso em todo o Brasil, mas regionalmente há um preciosismo maior. Isso tem a ver com a construção sociocultural da região, com a cultura das lavadeiras, que representavam a máxima qualidade da lavagem. Tem a ver também com os aprendizados orais passados de geração para geração. É um cuidado que envolve a ancestralidade e a cultura local, mas sem romantizar as questões relacionadas ao trabalho doméstico feminino”, explica.
Após os aprendizados da pesquisa, foi realizada uma metodologia de ideação e cocriação da Eixo, que reuniu profissionais da marca Consul, trabalhando ao lado de especialistas das áreas de marketing e comunicação, que incluiu profissionais nordestinos e nordestinas. O time formado por 16 pessoas criou, durante sete dias, a estratégia omnichannel para a Consul no Nordeste.
Além dos quatro filmes (Bahia, Pernambuco, Ceará e Maranhão), há um plano de ações com influenciadoras como Maíra Azevedo/Tia Má (Bahia) e Dinah Moraes (Ceará), trade e parcerias.
Na pesquisa, a Consul identificou que a máquina de lavar ainda não faz parte do dia a dia de muitas famílias nordestinas, por motivos como o de que a máquina de lavar gasta mais água e energia, que não lava bem, não tira o encardido, entre outros. “O que vimos é que, regionalmente, a máquina de lavar não vem para substituir a lavagem manual, pois para o público do Nordeste, a tradição fala mais alto. Propusemos então uma campanha que facilite o dia a dia dos consumidores, mas dentro do que é esperado por eles”, conta Allyne.
Criada pela BFerraz, a campanha tem identidade visual que aposta em cores quentes e vibrantes, e elementos que representam diferentes identidades estéticas dos Nordestes, como a tipografia. Além de locução personalizada para abordar alguns diferentes sotaques e expressões de cada um dos estados foco.
Enricco Benetti, CCO & Partner da BFerraz, explica que como elemento principal da identidade, a campanha traz o Cobogó para compor as artes. “Os cobogós são elementos vazados, normalmente feitos de barro ou cimento, comuns em áreas de serviço e entrada das casas, porque favorecem a luminosidade e ventilação, que por sua vez ajudam na secagem das roupas. A peça é um forte ícone cultural da região Nordeste, presente na arquitetura de muitas casas até hoje. É uma estética que une a tradição com o moderno, e inspirou a nossa interpretação do tema e estudo de grafismos”, diz.
FICHA TÉCNICA
Agência: BFerraz
Cliente: Whirlpool
Produto: Lava-roupas
Campanha: Com você a gente cuida
CEO: Bazinho Ferraz
CCO: Enricco Benetti
COO: Ligia Vulcano
VP Business: Carolina Pellicano
Diretor de Criação: André Kovadloff
Criação: Luiza Sá Guimarães, Renato Tagliari, Douglas Dimitrov
Estratégia: Estúdio Eixo, Kika Brandão,Filipe (Fil) Alberto, Alexandre Pereira, Marina Simões
Head of Business: Cristina Pazetti
Account Manager: Bruna Gracitele
Gerente de Projetos: Paula Lopes
Head de Mídia: Fernando Honda
Estratégia de Conteúdo: Enrico Madrulha, Leonardo Sorreano
Head de Produção Audiovisual: Patricia Oliva
Gerente de Pré-produção: Christina Araújo
Coordenador de Pré-produção: Luiz Sesti
Cliente: Allyne Magnoli, Gabriel Silva, Gabriella Rosa, Carolina Santos
Ilustração/3D: Estúdio Ícone
Produtora do Filme: Pródigo Filmes
Direção de Cena: Juh Almeida
Produção Executiva: Francesco Civita, Chico Pedreira, Ana Chrysostomo e Rebeca Broncher
Direção de Fotografia: OG Cruz
Foto Still: Maiara Cerqueira
Produtora de Som: S de Samba
Produtor: Diego Guimarães
Coordenação: Equipe S de Samba
Atendimento: Tatiana Ornellas
