Quem acha que os consumidores não gostam dos intervalos comerciais e das mais diversas formas de propaganda está redondamente enganado. É o que aponta um estudo divulgado na última semana pelo Instituto Nielsen. A pesquisa global, desenvolvida nos meses de março e abril pela internet com mais de 25 mil consumidores em 50 mercados da Europa, Ásia, América – incluindo o Brasil – e Oriente Médio avaliou a confiança, o valor e o compromisso que os consumidores enxergam na publicidade.
O estudo aponta que os latino-americanos são os que mais veem valor e confiam na publicidade, nas diversas mídias, enquanto os europeus são os que menos confiam. Já entre as mídias, o destaque fica por conta da TV e dos jornais que são os que atraem mais confiança por parte dos consumidores, mesmo os jornais tendo registrado queda de 3% na confiança do consumidor em relação há dois anos.
Os dados também mostram que os consumidores veem relevância no setor: 81% acham que a publicidade ajuda a subsidiar esporte e cultura através de patrocínios. Já 67% acham que a publicidade ajuda a financiar conteúdo nas diversas mídias e 66% dizem que a publicidade frequentemente atrai e entretém. A pesquisa mostra que a confiança do consumidor na publicidade subiu desde 2007, quando foi feito o primeiro estudo. Mas o boca-a-boca continua sendo essencial: consumidores confiam na opinião de outros consumidores – conhecidos ou não – mais que em publicidade paga, incluindo aí mídia impressa e online, outdoor, rádio e TV.
Nos 50 mercados estudados, a maioria dos consumidores acredita nas mais diversas formas de propaganda e concorda que a publicidade colabora com a promoção de competição no mercado e apoia as diversas mídias.
A confiança na publicidade está aumentando: os consumidores hoje acreditam mais em todos os canais de marketing que dois anos atrás. Mas o mobile marketing ainda tem um grande caminho a percorrer. Mensagens de texto nos telefones celulares têm menos confiança por parte dos consumidores (24%). Segundo o estudo, “entender a confiança do consumidor na publicidade é hoje mais importante do que nunca”, já que escolher o que quer ver e evitar comerciais está ficando cada vez mais fácil para os consumidores.
Como exemplo, o estudo cita que 28% da audiência televisiva nos Estados Unidos usou aparelhos de DVR no primeiro trimestre de 2009, podendo escolher ao que assistir e excluir comerciais. Além disso, as mídias sociais estão expandindo as influências positivas e negativas dos consumidores em relação às marcas, o que deve ser levado extremamente em conta já que dois terços da população global que usa internet participam de comunidades online. Os canais non media têm mais confiança que os de mídia paga.
Depois da recomendação de amigos, que aparecem como o melhor indicador para o consumidor, websites das marcas têm um bom desempenho, seguidos pelas opiniões dos consumidores postadas em sites, conteúdo editorial e patrocínios.
O estudo destaca que a importância da recomendação de amigos e a opinião de consumidores online têm levado os profissionais de mar-keting a prestar atenção contínua ao uso das mídias sociais e à mídia gerada por usuários.
Mídias
A pesquisa mostrou a publicidade online, incluindo mensagens de texto, buscas online, banners e vídeos online, únicos canais que têm a confiança de menos da metade dos consumidores mundiais. Por outro lado, a boa notícia para a mídia online é que a confiança do consumidor nesta área está crescendo. A porcentagem dos consumidores que confiam em banners aumentou de 26% em 2007, quando foi feito o primeiro estudo, para 33% em 2009. Em ferramentas de busca ela aumentou 21%, saindo de 34% para 41%.
Este também é o percentual de consumidores ao redor do mundo que confiam nesta mídia e mais uma vez a América Latina é a mais confiante: 53% dos latino-americanos confiam na mídia online enquanto na Europa o numero é de 36% e nos Estados Unidos de 42%.
Apesar da TV e dos jornais serem as mídias que atraem mais confiança, com o alto número de 61%, há uma grande variação entre as diversas regiões. A confiança na TV é muito maior que a média na América Latina: 74% dos consumidores confiam na TV enquanto na Europa este número é de 49%. O numero global é de 62%.
O jornal quase empata com a TV com 61% da confiança dos consumidores mundiais. E na América Latina, como a TV, tem alta confiança por parte dos consumidores: 75% confiam na publicidade em jornais enquanto na Europa o numero é de 50%. A grande confiança dos latino-americanos na TV e no jornal pode ser vista em quase todas as mídias, exceto no e-mail marketing. Por outro lado, os americanos são os que mais confiam em e-mail marketing, se este for enviado com aprovação.
O valor da publicidade
Levando em conta que, além de querer que os consumidores confiem na publicidade, anunciantes e empresas de mídia querem que eles entendam o valor dela, o estudo mediu a percepção do consumidor de acordo com oito quesitos.
Os consumidores tiveram que responder se a publicidade aumenta o valor dos produtos, gerando competição; promove a escolha do consumidor, ajudando a exercer o direito de escolha; ajuda no crescimento econômico (colaborando com o sucesso das empresas); cria empregos (com o crescimento econômico e também como indústria); é vital para a mídia (colaborando com uma mídia diversificada, plural); incentiva o esporte e a cultura (através de patrocínios); ajuda a fazer diferença (com a publicidade de serviços públicos e campanhas sociais), e se frequentemente atrai atenção e entretém.
Mundialmente, a maioria dos consumidores concorda que a publicidade entrega estes valores. Mais de 80% acredita que ela ajuda a subsidiar esporte e cultura através de patrocínios. Já 63% disseram que ela fornece informações essenciais em assuntos como segurança e saúde através de campanhas da área pública.
Apesar da percepção da publicidade parecer consistente entre as diferentes idades e gêneros, há uma variação considerável nas diferentes regiões. A maior diferença foi notada no quesito que questiona se a publicidade colabora para que os consumidores façam suas escolhas, ao fornecer informações.
Globalmente, dois terços dos consumidores acreditam nisso. Já na América Latina, oito em cada dez consumidores concordam, enquanto na Europa apenas metade disse que sim. A percepção do valor que a publicidade entrega varia de acordo com as regiões sendo que o Leste Europeu é onde os consumidores são mais céticos e a América Latina onde se enxerga mais valor na publicidade.
Na conclusão do estudo, o Nielsen aponta que a variação na confiança do consumidor nos diversos mercados tem implicações na melhor maneira de atrair consumidores em um mundo de mídias fragmentadas. E mais, entender o valor que os consumidores veem na publicidade – e o nível de compromisso que eles sentem –, pode ajudar os profissionais de marketing a atender melhor os interesses das suas audiências.
Credibilidade em alta no Brasil
Foi constatado que enquanto a confiança e a percepção de valor podem ter uma grande variação entre os diferentes mercados e mídias, a confiança do consumidor global na publicidade está crescendo, a maioria reconhece o valor que a publicidade oferece.
Mas assim como a América Latina se destaca como região quando o assunto é confiança na publicidade, o Brasil desponta entre os cinco países que mais confiam na publicidade de diversas mídias.
Em jornais e TV, 77% dos consumidores brasileiros pesquisados apontaram que confiam na publicidade destas mídias. Já em Rádio, o número é de 72%; em e-mail marketing, 67%; em vídeos online, 54%, e em ferramentas de busca, 62%.
No mobile marketing os brasileiros aparecem com um percentual menor, de 36%, mas apesar disso o País está na quarta posição, já que a mídia ainda tem um longo caminho a percorrer para adquirir a maior confiança do consumidor.
Além destes dados, a pesquisa aponta que 79% dos brasileiros confiam nos patrocínios. Vale destacar a presença da Venezuela como país em que os consumidores têm uma das mais altas confianças na publicidade assim como a Colômbia. Outros países que se destacam entre os cinco primeiros em confiança dos consumidores em várias mídias são Vietnã e Paquistão.
por Teresa Levin
