Um novo estudo da Deloitte apresentado este mês no evento de varejo NRF, em Nova York, trouxe as principais tendências de consumo para 2020. Em tempos caracterizados por volatilidade e convergência de forças e vetores econômicos, demográficos e tecnológicos, são esperadas profundas mudanças no comportamento dos consumidores. Uma das conclusões mais cristalinas é de que empresas terão de assumir um papel mais ativo na conversa com seus clientes.
A crise econômica de 2008-2009 mostrou enormes falhas no modelo de consumo e produção global. Com ela, o mercado de crédito/investimentos ruiu e foi dominado pela falta de confiança, consumidores se viram endividados e a consequência natural foi a queda do consumo e desaceleração da economia em diversos mercados. Tudo indica que os Estados Unidos e a Europa Ocidental terão seu poder de consumo restringido, com crescimento mais modesto. Os EUA reduzirão seu papel na economia chinesa, por exemplo. Mercados como a China terão de se voltar para o consumo interno e menos para as exportações. Empresas terão que obter crescimento através de ganho de share, no lugar de simplesmente se lançarem em mercados em crescimento.
Os consumidores de 2020 de fato tomarão suas decisões de compras de maneira diferente, baseadas em valores e crenças que estão sendo construídas a partir de agora, já que o mundo reconheceu que há limites. Limites de quanto se pode usar de água, de quanta energia e comida podem ser produzidas, por exemplo. Consumidores esperarão obter valor no que compram – seja comida e produtos mais saudáveis, sustentabilidade e inúmeros interesses pessoais. Chegar a isso exigirá gestão de marcas mais competente, melhor atendimento e uma real diferenciação em relação à concorrência, evitando a predatória competição de preços.
Emergentes
São os mercados emergentes, que crescem de forma consistente, que comandarão as principais mudanças no consumo global, inclusive no que diz respeito à inovação em desenvolvimento de produtos. São eles, os Bric’s (Brasil, Rússia, Índia e China) e mais Indonésia, México, Turquia e Vietnã. O crescimento do consumo nesses mercados atrairá o foco das empresas de todo o mundo. Neles cerca de dois bilhões de pessoas chegam à classe média, o que transformará o portfólio de produtos de empresas globalmente.
À medida que os países se tornam mais desenvolvidos, tende a decrescer a taxa de natalidade. O desenvolvimento dá às mulheres maiores oportunidades de participar do mercado de trabalho – que também reduz as taxas de natalidade. A taxa de fertilidade tende a cair bastante até 2020, principalmente no Brasil, na China e na Índia. Isso pode levar à redução da população economicamente ativa e, consequentemente, à queda de produção e crescimento econômico, tornando países como o Japão menos competitivos na economia global. Isso abre uma oportunidade para serviços e facilidades que deem assistência às crianças, enquanto seus pais trabalham. Na Coreia, por exemplo, empresas estimulam o trabalho em casa (home office) para permitir que mulheres trabalhem e cuidem de seus filhos ao mesmo tempo.
Para levar uma vida mais sustentável, consumidores precisarão do auxílio das próprias empresas. Ganharão força esforços como o programa da Procter & Gamble chamado “Future Friendly”, que ajuda consumidores a usarem os produtos da companhia de maneira mais consciente, chegando a mais de 15 mil pontos de vendas, onde clientes já são impactados pelo rótulo do programa.
Conveniência também será a chave das práticas sustentáveis. Ainda que esteja mais consciente, o consumidor demandará facilidade para tomar parte em programas de reciclagem e o uso de produtos “verdes”. O custo também terá de ser revisto pelas empresas, pois se o custo de adoção permanecer alto, este será sempre um fator complicador. Economia em embalagens é um dos caminhos para baratear produtos verdes. De embalagens coloridas e em diversos tamanhos, a tendência será reduzir investimentos e eliminar algo que acaba invariavelmente no lixo e tem papel essencial na redução das emissões de carbono no mundo. A tendência caminha para compras de comida mais frequentes, de alimentos mais frescos, para reduzir a necessidade de estoque de embalagens.
Sem desperdício
Desperdícios não serão mais tolerados. As empresas que desperdiçam, por exemplo, 50% de suas colheitas estão fadadas ao fracasso. As cadeias de produção terão de se tornar mais eficientes e integradas. O futuro aponta para parcerias fortes entre empresas e governos para buscar processos mais sustentáveis, com base na preocupação com a saúde da população e na prevenção de danos ao meio ambiente. Governos terão de estimular uma economia sustentável. Terão papel importante em moldar esta nova ordem social a propaganda, a rotulagem de produtos, a educação e a restrição de certos ingredientes e materiais, influenciando consumidores no ato de suas compras e, posteriormente, durante seu uso.
Terão maior sucesso as empresas que forem onde os consumidores estiverem. Todas as mídias digitais continuarão tendo papel fundamental, e será importante para as empresas acompanharem todos os processos de contato dos consumidores com seu produto, desde uma página no Facebook até a experiência de compra em si, no ponto de venda, na loja, na web. O que importa é que esta experiência seja a mais positiva possível.
O cuidado das empresas com seus funcionários também é considerado essencial para a construção de negócios sólidos, formando embaixadores das marcas que representam, que tenham um discurso azeitado com o da empresa, confiantes e capazes de engajar consumidores.
por Claudia Penteado
