Conteúdo é o foco da Abril no digital

Um dos maiores grupos editoriais do mundo, a Abril Mídia, já há alguns anos, tem outros desafios: o de se consolidar também nas diversas plataformas em que atua. Uma delas é a digital, onde cresceu nos últimos quatros anos cerca de três vezes em representatividade dentro do faturamento do grupo, segundo informa André Almeida, diretor de publicidade digital. “O que queremos é nos consolidar como um componente importante do pilar do que a Abril pode oferecer em 360″, diz.

Segundo Almeida, mais do que ter marcas independentes ou oriundas dos títulos já existentes na casa, a área digital é importante na composição dos grandes projetos das revistas e unidades de negócios. “Somos totalmente focados na estratégia do cliente, oferecendo a ele conteúdo de qualidade”, afirma. E é exatamente conteúdo o que justifica o sucesso da Abril Mídia em suas plataformas digitais. “Nenhum outro player do mercado editorial pode oferecer um conteúdo tão vasto como o nosso para o meio digital. É um fato incontestável. As nossas marcas são nosso diferencial e, além do conteúdo, acrescento a confiança que nossos leitores possuem nos produtos da casa”, ressalta.

Esse é um dos motivos para o grupo apostar forte em algumas de suas marcas líderes no ambiente digital, casos de Veja, Exame e Capricho – um dos maiores sites teens do mundo. Além disso, existem experiências relevantes de marcas que não foram oriundas do segmento de revistas, como o Bebe.com e o MdeMulher, hoje o maior site feminino do país. E o Iba, a maior loja online de conteúdo digital do mercado brasileiro, que comercializa inclusive títulos dos concorrentes.

Dispositivos móveis

Apesar de ter seu conteúdo vendido pelos especialistas da área de digital, a publicidade para tablet, por exemplo, possui estratégias comerciais diferentes daquelas realizadas na internet. “Uma delas é fazer com que os anunciantes das revistas migrem automaticamente para o tablet. Não estou falando do anúncio do acervo digital de cada título, onde a publicação é colocada na íntegra para o usuário desta plataforma, com todas as suas páginas – inclusive, claro, as publicitárias. O que falo é estimular o anunciante a migrar, utilizando-se de uma tabela diferente”, explica Almeida, revelando que, no ano passado, 200 novos anunciantes aderiram a esta plataforma. “Hoje temos 94 aplicativos móveis para mobile, considerando tablets e smartphones, e 32 mobiles sites distintos. Somos o maior publisher do país em aplicativos móveis”, afirma o executivo.

Segundo ele, desde quando a Abril aderiu ao tablet, via Veja, em setembro de 2010, o aplicativo da Abril Mídia já teve 2,8 milhões de downloads. “Se for pensar que o Brasil deve fechar em 2013 com quase seis milhões de tablets, é um número impressionante. Porém, que se explica: somos pioneiros nesse negócio no país e uma referência mundial da área. Temos quase 700 mil revistas por mês baixadas no tablet”. A Abril Mídia inclusive lançou um novo formato comercial dirigido especialmente para a área digital. É o Welcome Ad, que está dividido em internet, mobile e tablet.

O Alphabase do grupo (unidade de negócios que oferece soluções de marketing interativo de forma integrada em seus diversos canais) possui hoje mais de 73 milhões de nomes, podendo segmentar as campanhas ao máximo. “Se um anunciante quiser falar com homens de São Paulo, até 35 anos, que pretendem trocar de carro nos próximos 12 meses e são assinantes de Veja, nós temos isso para eles. Assim como temos nomes de pessoas que também não são clientes nossos”, afirma Almeida.

Até o tradicional Prêmio Abril de Publicidade, desde o ano passado, premia ações dirigidas especificamente aos tablets. Também foram desenvolvidas pesquisas exclusivas para os usuários dessa plataforma. Almeida afirma que a renda média familiar deste público fica em torno de R$ 15 mil. “Mas o mais interessante é o índice de retenção exclusiva, que chega a 40%. Dificilmente outro meio, hoje, tem esse número. As pessoas costumam fazer mais coisas ao mesmo tempo”.

Para o executivo, a publicidade tem que trazer a experiência criativa do papel para o ambiente digital. Uma das estratégias que a Abril se utiliza para isso é a realização de apresentações pontuais nas agências, mostrando que o digital do grupo já apresenta cases relevantes.

Proximidade

Outro ponto destacado por Almeida é a proximidade que o digital permite entre anunciante e consumidor. “Temos aqui aplicativos que possuem uma simpatia natural por parte dos leitores, caso do ‘Comer & Beber’ e do mais recente ‘Veja 24 horas’ – uma espécie de agenda interligada às informações do Facebook. São oportunidades diferentes para que os anunciantes se aproximem dos leitores e da audiência em geral em um momento de descontração”, diz.

Ele fala ainda da sinergia com os diversos eventos promovidos pela casa, como os espaços Veja São Paulo e Veja Rio, que ocorrem em locais diferentes nas altas temporadas de inverno e verão. “Durante esses eventos, também ativamos muito nossas redes sociais”, afirma. Estratégias pertinentes em uma era que discute o futuro do papel. “É um trade-off muito avaliado, sempre embasado em dados. Porém, o que pensamos no momento é em fragmentar ao máximo os pontos de conexão que podemos oferecer ao mercado”, completa o executivo.