Contexto do conteúdo da TV pode afetar a eficácia da publicidade

O que a variabilidade da frequência cardíaca (VFC) diz sobre o consumidor? Muito, segundo o estudo Engagement Optimizer, feito pela Fox Net- works Group Latin America, com professores da Harvard Business School e da UC Berkeley. O projeto mediu o engajamento do consumidor ao assistir conteúdo televisivo e propaganda, para otimizar o posicionamento de um anúncio.

Segundo a empresa, a ferramenta pode “revolucionar o planejamento de mídia”, uma vez que anunciantes analisavam as dimensões de alcance e a demografia, e não era possível determinar a eficácia dos anúncios na TV em termos de engajamento. O estudo desenvolveu métricas qualitativas padronizadas para entender como o público se conecta com o conteúdo, e como essas conexões vão para o comercial.

O estudo mediu a VFC de 800 pessoas na Cidade do México enquanto assistiam TV por cinco semanas, e teve três conclusões centrais: o engajamento da audiência de TV não está necessariamente ligado ao alcance; o engajamento do indivíduo varia com o tipo de conteúdo, e não só demograficamente; e o contexto do conteúdo da TV pode afetar a eficácia do anúncio, porque o nível do engajamento vai da programação para os comerciais.

A partir dos resultados, a Fox Networks Group Latin America pretende desenvolver um soft- ware para os anunciantes otimizarem suas campanhas com base nos níveis de desejo de demonstração, alcance e engajamento. Felix Oberholzer-Gee, professor de administração de empresas da Harvard Business School, que liderou o estudo, comenta que, ao contrário do que o marketing e a publicidade estudam e praticam, a construção do engajamento é “bem definida na literatura psicológica”. E um indivíduo engajado está ligado visualmente e emocionalmente ao alvo de interesse, como um comercial, outra pessoa ou trabalho. “A VFC, medida de engajamento amplamente utilizada e preditiva de comportamento, tem mostrado que é possível conceitualmente capturar e prever todos os componentes teóricos essenciais de engajamento, como atenção, envolvimento, sincronicidade, fluxo, emoção positiva e senso de confiança”, diz.

Nesse contexto, Daniela Novick, VP de pesquisa da empresa, reforça que o engajamento do consumidor no produto está vinculado aos resultados de marketing, como recall de marca e intenção de compra, mas que ele não pode ser explicado por métricas tradicionais como alcance. “O software permitirá que os anunciantes determinem estrategicamente onde seus comerciais devem ser colocados, para maximizar seu investimento de mídia nas diferentes redes”. Em 2018, o estudo será desenvolvido na Argentina e no Brasil, e o painel no México será expandido para um ano. A ideia é trabalhar mercado por mercado para construir um software personalizado para cada região. O lançamento no Brasil está previsto para o quarto trimestre de 2019.

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