Copa do Mundo de 2014 já aquece mídia e agita marcas

Após a definição das 12 cidades-sede da Copa do Mundo de 2014 no Brasil pela Fifa (Federação Internacional de Futebol), o evento começa a dar sinais do seu potencial para movimentar mídia e anunciantes. A previsão é de que o volume de investimento em mídia e ações promocionais cresça significativamente nas cidades-sede daqui para frente.

Celso Chittolina, presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), acredita que o evento mexerá com o mercado como um todo. “Anunciantes vão ocupar espaços de mídias que não são usuais e uma Copa do Mundo atrai novos anunciantes motivados pelo tema futebol”, diz ele. 

A Coca-Cola, patrocinadora da Copa do Mundo desde 1978, foi uma das marcas que saiu na frente e publicou, no último dia 2 anúncios de oportunidade, simultaneamente, nos principais jornais das 17 cidades participantes da etapa final da disputa. As 12 cidades que sediarão os jogos, Belo Horizonte, Brasília, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo, a mensagem foi: “Ver a Copa do Mundo na sua cidade vai ter um sabor especial”.

As peças assinadas pela McCann Erickson apresentam a clássica garrafa contour de Coca-Cola. O líquido que jorra da garrafa é formado por bolas de futebol e ícones referenciais de cada cidade, como a estátua do Cristo Redentor, do RJ, o Elevador Lacerda, de Salvador, e o Pátio de São Pedro, do Recife. “Consideramos que valia a pena parabenizar o esforço das cidades e relembrar, através dos anúncios, que vamos estar juntos até a Copa 2014”, fala Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil.

O executivo destaca que outras ações serão realizadas nos próximos meses e diz que o fato de a McCann ter criado ação pontual de mídia não significa que a agência comandará o projeto Copa 2014 para a Coca-Cola, que será grandioso. Além da McCann, JWT, Ogilvy e Fischer América atendem hoje a Coca no Brasil. “A definição da agência pode ser tanto por critérios técnicos internos ou concorrência, não necessariamente entre as quatro agências atuais. Temos rede de agências que trabalham para a marca mundialmente. A Wieden+ Kennedy, que cria para a marca em temas relacionados ao futebol, é uma delas”, comenta.

O Itaú, patrocinador da Copa do Mundo 2014, também lançou no último dia 31 filme criado pela Africa em homenagem às cidades escolhidas para sediar o encontro. As peças reforçam a crença do Itaú, que apoiou o sonho brasileiro de novamente trazer a Copa do Mundo ao Brasil, de que ser o país-sede de 2014 vai trazer mais desenvolvimento para o País, gerar mais empregos e contribuir para divulgá-lo positivamente no exterior. A campanha também contará com peças de internet e jornal. Já a Vivo, patrocinadora da Seleção Brasileira, está enviando texto mensagem aos usuários parabenizando-os por sua cidade ter sido escolhida para a Copa.

Luis Cássio de Oliveira, diretor executivo de marketing da Visa do Brasil, patrocinadora global da Fifa até 2014, comenta que a a Copa no País deve ter um potencial ainda maior “porque o Brasil é o país do futebol”. A Embratur,  responsavel pela divulgação do País no exterior, também já começou o trabalho de promoção das cidades e dos estados brasileiros que receberão as seleções para o campeonato de futebol mais importante do mundo. Logo após a definição pela Fifa das 12 cidades que sediarão os jogos da Copa, o órgão federal colocou no ar o site “World Cup Cities 2014”, que reúne informações e dicas de turismo, lazer e hospedagem no País. O portal é dirigido para o público estrangeiro e tem versões em português, inglês e espanhol. O objetivo é reforçar o potencial turístico e a imagem brasileira no exterior, atraindo  mais a atenção dos amantes do futebol para as opções de lazer e turismo.

Visita ao Morumbi

A capital paulista é forte candidata a sediar os jogos de abertura, pelo seu potencial hoteleiro, por exemplo. Na última semana, o ministro dos Esportes, Orlando Silva, o ministro do Turismo, Luiz Barreto, visitaram o Estádio do Morumbi para verificar as instalações, ao lado do presidente do São Paulo Futebol Clube, Juvenal Juvêncio.

Apesar da polêmica levantada pela Fifa, que questiona que o Morumbi não tem as condições adequadas para sediar os jogos, o presidente do São Paulo rebateu, dizendo que o Morumbi tem 84% de suas edificações de acordo com as normas da Fifa. “Os outros 16% restantes serão atendidos no prazo de três anos e meio”, falou Juvêncio. “Nós acompanhamos o projeto de modernização do Morumbi e posso dizer com segurança que o estádio estará pronto para cumprir os critérios da Fifa, inclusive para o jogo de abertura”, completou Silva.

Para Luiz Sales, assessor da presidência da São Paulo Turismo, é muito provável, por exemplo, que os materiais promocionais ou comerciais relacionados à Copa e vendidos em Natal ou Cuiabá sejam produzidos em São Paulo. “Isso já é uma realidade hoje e apenas ganhará maiores proporções”, comentou. Os investimentos do governo do Estado e prefeitura em obras de infraestrutura na cidade somam R$ 32 bilhões.

Discussões deveriam estar avançadas

Emanuel Publio Dias, diretor de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), destaca que a Copa do Mundo 2014 é uma excepcional oportunidade para o marketing, mas reforça que as discussões deveriam estar mais adiantadas. “Apesar do foco competitivo da Copa do Mundo estar no campo verde, os maiores players da Copa são as cidades. Temos ouvido muitos comentários sobre os preparativos para a Copa, os investimentos em infraestrutura, mas quem assiste aos jogos é uma minoria. As cidades não se atentaram para este detalhe. Elas acham que os turistas vão aparecer milagrosamente para usar trens, aeroportos, parques e sinalizações? Fora o Rio de Janeiro, nenhuma cidade do Brasil é conhecida, as pessoas não sabem sequer pronunciar Fortaleza ou Curitiba”, comenta.

Para ele, existe um cenário competitivo muito grande para ser aproveitado, não só pela atração de turistas, mas também de investimentos de marketing. “Por exemplo, se a Adidas fizer um hospitallity center não será nas doze cidades, ela vai escolher algumas”, diz. Publio Dias lembra que outras cidades podem se beneficiar com o evento. “Temos que pensar também como Osasco pode aproveitar? E Poços de Caldas? E as outras?”, fala.

Outra coisa importante, destaca, é como transformar o valor que será gerado na Copa em benefício para os cidadãos. “Ser indicado cidade-sede é apenas o primeiro de uns dez passos. Os turistas não vão decidir seus destinos apenas em função dos jogos e vão definir por onde entrar no País e por onde sair, o que fazer antes e depois da Copa. As cidades têm que oferecer atrativos. E comunicá-los. Os turistas não vão cair de paraquedas, pelo contrário”, afirma.

Dias acrescenta que a ESPM, através de seu núcleo de esporte, está se preparando para ser referência de marketing e geração de negócios para a Copa do Mundo. “Quem vai trabalhar na Copa? Que tipo de profissionais serão necessários? Se não estivermos preparados, os grandes anunciantes e operadores trarão especialistas em marketing esportivo da Europa e Estados Unidos. Temos a preocupação de formar gestores e profissionais para trabalhar na Copa”, finaliza.

Planejamento estratégico

Para José  Estevão Cocco, presidente da J.Cocco e membro da Academia Brasileira de Marketing, qualquer resultado fruto do evento dependerá do planejamento estratégico e dos objetivos das cidades e regiões. “Até hoje está todo mundo falando dos investimentos em infra-estrutura, estádios, aeroportos etc. Mas isto não atrai anunciante. E falamos de um público entre 500 e 700 mil pessoas que deverá visitar o país, o que corresponde a 8% do fluxo turístico do Brasil. Mesmo assim, ainda estamos em uma época política ligada a Copa, não há uma discussão comercial, está se deixando tudo para a frente, o que eu acho errado. Vemos mais disputas governamentais do que de empresas privadas”, avalia.

Cocco lembra que os grandes patrocinadores da FIFA estão definidos e, por contrato, isto já bloqueia a entrada de outros anunciantes. “Apesar disso o Itaú, por exemplo, se adiantou e fechou o patrocínio local. Mas ele terá uma série de bloqueios. Não pode anunciar seus cartões já que a VISA é patrocinadora oficial”, diz. Mesmo assim, ele acredita que existem oportunidades infindáveis neste que é o maior evento do marketing esportivo mundial.

Por isso, diz Cocco, a FIFA se cerca de todo cuidado, com uma série de exigências para preservar o evento, protegendo seu negócio. “Ela se cerca para não ter pirataria, o que torna ainda mais difícil a criação de novos eventos que não precisem utilizar a nomenclatura Copa do Mundo. Não adianta achar que será como é aqui, onde a pirataria corre solta com as marcas dos clubes. Ela registrou quase cinqüenta nomes ligados a Copa e dentro deste cenário fica difícil aproveitar realmente bem as oportunidades que a Copa inegavelmente oferece. Como profissional de marketing esportivo, acho que é o turismo quem terá grande visibilidade mundial. As quatro cidades dos nordeste terão a sua visibilidade violentamente aumentada. Vale a pena fazer investimento”, diz.

Mas mesmo com toda esta proteção da qual a FIFA se cerca, o especialista acredita que alternativas surgirão no mercado. “E o evento não é restrito as doze cidades. Elas vão se beneficiar teoricamente por serem sede e terão a visibilidade mundial, com a transmissão dos jogos para 250 países. Vão atrair patrocinadores e tem que ter uma orientação de marketing muito grande para não virar esta coisa de construir estádio de R$ 400 milhões para três jogos. Se constrói estádios fora da realidade mundial, que depois não tem sustentação, vide o Pan do Rio. São Paulo quer construir estádio, mas para quê se já tem o Morumbi e o Pacaembu? E eles já tem uma capacidade ociosa incrível ao longo do ano, sem jogos suficientes, e não foram construídos para ter outras atividades. Vira um elefante branco”, alerta

Porto Alegre e Curitiba preveem mais mídia

Após a confirmação de Porto Alegre como uma das sedes da Copa do Mundo de 2014, a cidade está com novo ânimo. Celso Chittolina, presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), acredita que um evento desta magnitude mexerá com todo mercado e atrairá novos anunciantes.

“Anunciantes ocupam espaços de mídias que não são usuais e uma Copa do Mundo atrai novos anunciantes motivados pelo tema futebol”, diz Chittolina.

A Olympikus, por exemplo, já está planejando a participação da marca esportiva no evento. Marcio Callage, gerente da divisão de marketing do Grupo Vulcabrás/Azaléia, adianta que a Olympikus inicia a sua aproximação com o futebol através do patrocínio do clube que tem a maior torcida do mundo, o Flamengo. A partir de 1º de julho, o logo da Olympikus estará estampado com destaque nas camisas dos jogadores como patrocinador máster. Essa é a primeira iniciativa da marca de calçados, porque a previsão é de que até 2014 várias outras ações sejam realizadas.

“A marca cresceu e atingiu um estágio de maturidade que seria esquizofrênico para nós não estar no futebol sabendo que vem aí uma Copa do Mundo no Brasil. A Olympikus é uma marca brasileira, líder no segmento esportivo, capaz de brigar de igual para igual com os players internacionais”, comenta Callage. 

A RBS também já planeja ações com o tema Copa do Mundo. Lucia Bastos, diretora de
marketing do Grupo RBS, acredita que será um período muito dinâmico para o mercado em função da Copa. “Sem dúvida, é um evento muito importante”,diz a executiva.

O secretário de Estado do Turismo, Esporte e Lazer do Governo do Estado do Rio Grande do Sul, Heitor Gularte, adianta que a cidade vai ganhar investimentos em infraestrutura e até mesmo Metrô.

Já Rodrigo Rodrigues, diretor da OpusMúltipla, de Curitiba, não acredita, pelo perfil dos anunciantes locais, que haverá uma grande injeção de “dinheiro novo” em virtude de a cidade ser uma das sedes da Copa do Mundo. “Acredito na utilização do tema nas ações de comunicação previstas pelos anunciantes, principalmente pelo varejo local. Consigo imaginar a rede hoteleira, locadoras de veículos e restaurantes ampliando a divulgação para atrair visitantes de outras cidades”, comenta.   

por Ana Paula Jung, Cristiane Marsola, Kelly Dores e Teresa Levin