propmark 61 anos: Copa do Mundo já movimenta agências e marcas no Brasil antes do apito inicial

Com foco em dados, creators e experiências além do futebol, mercado publicitário integra estratégias para lidar com um novo público

A Copa do Mundo de 2026 já mobiliza o mercado publicitário brasileiro muito antes do apito inicial. Em um país historicamente apaixonado por futebol, as agências se preparam para orientar marcas em um cenário mais complexo do que em edições anteriores: a conexão emocional com a seleção brasileira segue poderosa, mas divide espaço com novos interesses do público, como as festas em torno dos jogos, o consumo impulsionado por encontros entre amigos e a busca por experiências que vão além das quatro linhas.

Nesse contexto, criatividade, dados em tempo real e sensibilidade cultural serão decisivos para transformar o torneio em relevância de marca. A Copa do Mundo de 2026 deve injetar US$ 10,5 bilhões no mercado publicitário global, segundo levantamento da Warc Media. Apesar do volume expressivo, o estudo aponta uma redução no impacto incremental do torneio sobre o crescimento da indústria em comparação a edições anteriores.

Executivos explicam como as agências estão desenhando estratégias para 2026, equilibrando entusiasmo e frustração conforme o desempenho da seleção, preparando campanhas para diferentes desfechos dentro de campo e monitorando oportunidades que surgem a cada rodada. Também entram em pauta temas como o papel do marketing de influência, os projetos já estruturados por grandes marcas, os times multidisciplinares escalados para a cobertura da competição e as novas formas de ativar o interesse do brasileiro, seja pelo futebol, pela convivência social ou pelo espetáculo global que a Copa representa.

Para as agências, a preparação para a Copa já começou há algum tempo e hoje acontece de forma muito mais integrada do que em edições anteriores. Executivos explicam que não se trata mais de pensar apenas na campanha ou na ativação de ocasião. A Copa virou plataforma que envolve conteúdo, experiência, social media, creators, dados, varejo e performance funcionando ao mesmo tempo.

Neste contexto, algumas perguntas são fundamentais para as agências, a principal delas envolve qual é o papel da marca nesse território e como ela pode se conectar de forma relevante com a cultura que se forma ao redor do evento. É aí que entra a mudança na dinâmica de atenção do público.

“Isso faz com que a agência opere quase como um war room contínuo, que começa meses antes e se intensifica durante os jogos. Do ponto de vista de estrutura, esse movimento começa mais estratégico e vai ganhando velocidade. O planejamento entra primeiro, definindo direcionamentos. A criação traduz isso em ideias. E, conforme o evento se aproxima, áreas como social, conteúdo, mídia e dados assumem um protagonismo maior, com decisões cada vez mais dinâmicas e em tempo real”, afirma Agatha Kim, CSO da WMcCann.

“O atendimento, nesse contexto, garante a integração entre todas essas frentes. O papel da estratégia é garantir que, mesmo nessa velocidade, tudo esteja conectado a uma verdade consistente de marca”, contextualiza.

Para Enricco Benetti, co-CEO, CCO e partner da BFerraz, na prática, as áreas mais mobilizadas são planejamento estratégico, criação, conteúdo, social listening, mídia, experiência de marca, influência, dados e trade. “Isso porque a oportunidade não está apenas em ‘estar na conversa’, mas em transformar atenção em relacionamento, conversão e valor de marca. Cada vez mais vemos as marcas estruturando plataformas contínuas que conectam pré, durante e pós-evento. Ou seja, a Copa deixa de ser um pico isolado de comunicação e passa a ser um motor de crescimento dentro da estratégia da marca.”

Jota Campos e Vinicius Montes, redator e diretor de arte da Africa Creative: “A maior Copa de todos os tempos. As maiores seleções do mundo vivendo seu auge. O favoritismo definitivamente está do outro lado. Qualquer um teria medo. Mas quem já venceu isso cinco vezes não é qualquer um. A torcida ganha das estatísticas, não importam as circunstâncias. As marcas também acreditam nisso e se juntaram não só à seleção, mas a cada brasileira e brasileiro que, independentemente do discurso, vai torcer pelo Brasil (mesmo que em segredo). Por isso, usamos como referência um dos episódios mais icônicos do esporte americano: o momento em que um jogador finge jogar uma bola no rosto de Kobe Bryant, lenda do basquete estadunidense e mundial, que simplesmente não reage, não se assusta, nem se intimida. Porque, seja qual for o comentário, positivo ou negativo, nossa resposta será dada em campo em forma de desarme, drible e gol. Até a final. Essa é a hexa mentality”.

Em cima da hora
Albano Neto, CSO, CCO & partner da Score Agency, revelou que a agência começou os trabalhos em setembro do ano passado e, para alguns clientes globais, isso ainda foi em cima da hora. “Os toolkits de Copa para Budweiser, Michelob Ultra e Havaianas já estavam sendo construídos enquanto muita gente nem tinha pensado no assunto. Copa mobiliza a agência inteira. Tem uma primeira onda mais de pensamento: estratégia, criação, desenho dos toolkits de brand e shopper, MPDV, promoção, ativação. Depois vem a onda de mão na massa: operações, digital, produção rodando em volume alto. E 2026 é especial porque a escala é outra. Mais de oito clientes ativando Copa simultaneamente.”

Quem confirma a eficácia da estratégia integrada é Andrea Siqueira, CCO & partner da Ampfy, e afirma que ela está sendo usada em um cliente novo na casa com uma importante campanha no período da Copa do Mundo: a Flying Fish, a nova cerveja saborizada da Ambev.

“Junto com o time de BI e monitoramento, estamos organizando squads preparados para engajar as audiências em tempo real e, dessas interações, buscar novos insights para alimentar a campanha de um jeito contínuo. Outro cliente na casa com campanha para ser ativada na Copa do Mundo é Lay’s, da Pepsico. A plataforma ‘Onde tem Lay’s, tem Jogo’ possibilita muitas ideias de mídia ao longo da jornada dos torcedores, observando o comportamento das comunidades”, afirma Andrea.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de maio.