Correr risco é a base estratégica da Purple Cow nos seus nove anos

Diferenciação é a busca constante das agências de comunicação. Mas como fazer a diferença com tanta informação circulando em tempo real?
A inspiração da Purple Cow, fundada há nove anos pelo CEO Marcelo Bernardes e pelo CCO Cassio Filho, agora com a companhia do head de cultura Hércules Pereira, foi conferir a tese do especialista em marketing Seth Godin, autor do best seller Purple Cow: Transform your business by being remarkable.

Na análise da teoria da vaca roxa, o óbvio bateu de frente com o plano de criar uma agência capaz de ser observada como inovadora. E criativa. Não dava, portanto, para ser uma vaquinha ‘commodity’ no pasto. A principal lição se resumiu à frase: “Safe is risk”.

Isso significava que zona de conforto era incompatível. Mesmo porque, na faixa dos 22 anos, os fundadores poderiam correr riscos, mesmo que calculados. O primeiro deles foi abrir o negócio sem nenhum cliente em uma sala no bairro de Moema, em São Paulo, emprestada pelo padrasto de Bernardes, o publicitário Marcelo Zetune.

“Éramos apenas uma dupla naquele escritório. Já tínhamos trabalhado em grandes agências, mas agora tínhamos pela frente o empreendedorismo
e a missão de mostrar que poderíamos competir mesmo sendo uma startup”, explica Bernardes.

A primeira etapa da Purple Cow foi o choque de realidade de abrir negócio próprio. A segunda foi dedicada ao atendimento de marcas de e-commerce, a maioria já fora do ar, como a Olha Dela. O passo seguinte foi atender como produtora digital as agências Lew’Lara\TBWA, DPZ e a MC Saatchi Fabra&Quinteiro. Os três movimentos não estavam adequados à pretensão da Purple Cow, apesar de ser reconhecida por ser 100% digital e data strategy. Mas ainda era uma ‘white label’. Ou seja, ficava na sombra das agências.

Vencer a concorrência da Lojas Marisa representou a saída do underground. E disrupção para o brand orientado pela tese da vaca roxa. A campanha Pães, criada para a rede de varejo feminino, deu liga à meta. Apesar de ter artigos masculinos, o interesse histórico de negócios da Marisa foi a mulher. Mas como fazer uma campanha de Dia dos País para uma marca que não explora esse target?

Uma pesquisa apontou que muitas famílias tinham a liderança da mãe. A campanha Pães, aprovada pela diretora de marketing Roberta Morelli, mostrou filhos que homenageavam as suas mães na data promocional de pais por terem sido criados pela, por assim dizer, ‘pãe’.

“Foi um momento especial. Que mostrou que correr riscos valia a pena. A partir daí, a nossa história mudou. Passamos a atender marcas como Samsung, Chili Beans, Localiza, Yazigi e Red Bull”, disse Bernardes, lembrando que a chegada do sócio Hércules Pereira, inicialmente na mídia, reforçou a ideia de tornar mais robusta a cultura da agência.

A Purple Cow ocupa um prédio próprio na Vila Madalena que abriga seus 65 funcionários, com diferentes formações e acostumados a um jeito pouco convencional. As lideranças da agência não ocupam salas fechadas. “Sempre estamos de portas abertas, seja para discussão de trabalho ou pessoais. Nossa cultura é assim, explica Pereira. “A criatividade é o grande valor”, ele acrescentou. “Aqui tem suor; barriga no balcão”, resume Bernardes. “Continuamos fazendo publicidade, que é a nossa paixão. Por isso não nos isolamos. Na nossa cultura não tem ego, mas resiliência, força de vontade e distância de rótulos”, enumerou Bernandes, que ressalta a importência da questão cultural, que, em sua opinião, faz a divergência nutrir valores ao planejamento de comunicação.

Não por outro motivo, a Purple Cow investe em um time multidisciplinar. “Cabeças diferentes ajudam a produzir projetos mais robustos, oxigenados e para desconstruir preconceitos. A comunicação propõe diálogos. Pontos de vista diferentes são bem-vindos”, recomenda Bernardes, lembrando que a agência tem buscado aprimorar sua política de RH. Por exemplo, os funcionários do sexo masculino passam a ter direito à licença paternidade de seis meses. O primeiro a se beneficiar da decisão foi o criativo Natan Navas. Durante o semestre que ficará ausente continuará recebendo salário e a agência vai bancar os custos do profissional que vai substituí-lo.

Raio X
Nome da agência: Purple Cow
Ano de Fundação: 2011
Lideranças: Marcelo Bernardes (CEO), Cassio Filho (CCO) e Hércules Pereira (head of culture).
Colaboradores: Francine Rosset (head of business); Claudia Nakahara, Fernanda Santos e Mariana Costa (diretoras de business); Icaro Diniz, José Caporrino e Ricardo Barbosa (direretores de criação); Anderson Martins (data strategy) e Henrique Oliveira (mídia).
Clientes: Chilli Beans, Gol, Red Bull, Lindt, Yazigi, Samsung e Localiza.