Credibilidade e ousadia perpetuam a essência adaptativa do rádio

A relação próxima e pessoal com seus ouvintes ao longo de quase 100 anos no Brasil ajudou o rádio a estabelecer dinâmica de confiança e credibilidade notáveis dentre os meios de comunicação. Especialmente em um período de incertezas e profusão de notícias falsas nos últimos meses devido à pandemia da Covid-19, esses ativos ganharam ainda mais valor. E essa relevância não foi desperdiçada pelas emissoras, que trataram de expandir a frequência de suas programações para o digital, se associando também à TV e demais recursos audiovisuais para manter em dia o propósito de prestação de serviços e informação.

O grupo Bandeirantes, por exemplo, estruturou ainda em março, no começo da pandemia, uma força-tarefa em toda sua rede de rádios para intensificar o volume de informações. Segundo Rodolfo Schneider, diretor-executivo de jornalismo do grupo, foram criadas pílulas de informação de serviço, novos quadros com médicos e entrevistas com pessoas gabaritadas das áreas relevantes, entre outros projetos, com objetivo de “desconstruir o mar de fake news” no período.

“A procura por informação, por dados, pela palavra de especialistas e pelo pronunciamento de autoridades aumentou. A busca por fontes confiáveis de informação também. Não à toa, nossa audiência cresceu tanto na Bandnews FM como na rádio Bandeirantes”, avalia.

O consumo elevado do meio foi comprovado pela pesquisa Inside Radio 2020, da Kantar Ibope Media (ver página 25), que revelou que os ouvintes passam em média 4h41 minutos diários no meio. Apesar da relevância e peso do jornalismo, a programação dedicada ao entretenimento e assuntos mais leves também ganhou espaço. Em meio a notícias duras sobre números de mortes e infecções mundo afora, o rádio também mostrou seu outro valor ligado à empatia para trazer programação musical e outros conteúdos mais leves ligados ao esporte como oferta alternativa aos ouvintes.

Essa foi uma das apostas da rádio Transamérica, como explica Fábio Faria, diretor-superintendente da rádio. “O meio rádio já disponibilizava uma oferta de informação jornalística, então, fomos na contramão com o aumento de conteúdo musical. As pessoas ficaram muito tempo em casa, com muito volume de notícias, infelizmente, negativas, o tempo todo. A música foi uma forma de escape para muitas pessoas”, destaca.

O executivo pontua ainda que a rádio preferiu não entrar em rota de colisão com as TVs e rádios de viés jornalísticos. “As pessoas estão psicologicamente cansadas. Foi um ano difícil para todo mundo, as pessoas estão angustiadas, preocupadas com seus familiares, com seus empregos. O cenário, ainda que por motivo infeliz, contribuiu para intensificar a conexão com o rádio, além de reforçar seu viés de companheirismo”.

Interconexão
Num período crítico em que as pessoas estiveram nas suas casas em quarentena, a imprensa profissional de forma mais ampla ganhou espaço justamente por oferecer mais segurança e veracidade às notícias transmitidas à população. Foi neste cenário efervescente, por exemplo, que a CNN chegou ao Brasil, em março deste ano, no mesmo período da pandemia.

O timing foi relevante para fortalecer a imprensa profissional com uma oferta, a princípio, na TV e digital, mas que agora chega também ao rádio. Douglas Tavolaro, CEO e founder da CNN Brasil, dá mais detalhes da estreia, marcada para 5 de outubro. “Nascemos e crescemos na TV e no digital e agora chegamos ao rádio. A expectativa é poder democratizar o acesso ao nosso conteúdo, levando informação com independência e isenção para um número cada vez maior de brasileiros”.

A chegada da CNN ao rádio se dá por meio de parceria com a Transamérica, que disponibilizará duas faixas em horário nobre de sua programação para o jornalismo da emissora de TV. Com cobertura nacional em 196 cidades e potencial para alcançar 55 milhões de pessoas, a Transamérica vai contribuir com estratégia da CNN de se consolidar como uma marca multiplataforma, como explica Tavolaro.

“A CNN nasceu talvez na semana em que o Brasil mais precisou de um canal de informação (…). Ela é uma das marcas de jornalismo de maior credibilidade do planeta. Vamos levar esse DNA para o rádio e produzir todo o conteúdo, com plena autonomia editorial. Serão conteúdos inéditos e exclusivos, transmissões ao vivo, integradas com a TV e o digital, e a exibição de programas da grade da televisão, como entrevistas, análises e os nossos tradicionais debates com a exposição das diferenças de ideias e opiniões”.

Era da experiência
Com os usuários cada vez mais participativos e podendo intervir até mesmo na programação, as emissoras nos últimos meses não mediram esforços para aproximar seus talentos, conteúdos e serviços aos ouvintes. “A rádio aproximou-se como nunca de seus ouvintes, expondo os desafios da cobertura e compartilhando as experiências de seus profissionais em suas transmissões, contando os bastidores dos programas feitos de casa, os perigos dos repórteres que se aventuravam nas ruas e até os percalços técnicos eventuais decorrentes de uma mudança desse tamanho. Também apostamos em lives, podcasts e programas exclusivos sobre o coronavírus, tudo para captar a manter a atenção dos nossos ouvintes com a melhor experiência possível”, ressalta Pedro Dias, diretor de jornalismo da rádio CBN.

Com conteúdos disponíveis em diversas plataformas, a rádio Jovem Pan observou sua audiência crescer durante a pandemia. Com isso, apostou na campanha Em setembro têm, que traz cinco novos programas que abordam os mais variados temas.

“Nosso foco maior é a satisfação e a experiência que proporcionamos para o nosso ouvinte, por isso, estamos sempre em busca de novos talentos e conteúdos que dialoguem com a nossa audiência. Recentemente, trouxemos ao grupo o jornalista Leo Dias, que junto com Ligia Mendes estrelam o recém-lançado programa Tô na Pan, para turbinar o pilar de entretenimento. Além disso, já estão no ar o Conselho de CEO, apresentado pelo comentarista de negócios Carlos Sambrana, e o Tá Explicado, com Livia Zanolini, que traz esclarecimentos rápidos e diretos sobre os mais diversos assuntos”, comenta Claudine Bayma, diretora de marketing da Jovem Pan.

Outras atrações, como De Tudo Um Pouco, com participação de Fred Ring, e Direto ao Ponto, com Augusto Nunes, estreiam até o fim do mês. Ainda segundo a executiva, todos os programas estarão disponíveis no aplicativo Panflix, que é a plataforma de streaming do grupo. “A convergência digital que a Jovem Pan construiu ao longo dos últimos anos resultou em uma capacidade inédita de produção de novos conteúdos para sua grade”, diz Claudine.

Projetos especiais
Com o objetivo de oferecer aos anunciantes diferentes formatos comerciais, a CBN tem desenvolvido projetos para o dial e plataformas digitais. “Para citar o exemplo dos podcasts, uma das possibilidades é patrocinar os conteúdos de áudio on demand gerados a partir dos programas do dial, que podem ser segmentados por assuntos e temas. Outra alternativa é desenvolver podcasts customizados para as marcas, através da equipe de desenvolvimento de projetos especiais, usando o modelo de branded content. Nossa estrutura está capacitada para atuar em toda a cadeia, no melhor modelo full-service. Nessas iniciativas, além de toda ativação nas plataformas CBN, os projetos podem contar também com estratégia adicional na ativação em outras plataformas e, até mesmo, realizações de eventos físicos ou virtuais, seminários e ações que ampliem a experiência do conteúdo e da marca”, reforça Dias.

Já Claudine revela que a Jovem Pan vem construindo planos estratégicos para atender aos anseios de cada marca, tentando construir uma jornada de consumo de meios que passa pelo rádio, digital, social e TV.

“Um de nossos maiores diferenciais é ter a flexibilidade de trabalhar projetos customizados e integrar a marca do anunciante à nossa programação. Além de estabelecer parcerias em produção e aquisição de novos conteúdos para ampliar a oferta da programação do grupo, a Jovem Pan segue firme em traçar laços com marcas externas no ambiente digital. Recentemente, anunciamos que seremos media partner do Silicon Valley Web Conference, o maior evento online sobre tecnologia, inovação e transformação digital da América Latina. Através de uma plataforma e um ambiente exclusivo Jovem Pan, daremos aos participantes uma experiência imersiva onde o público poderá ouvir e interagir através de perguntas com grandes nomes do Vale do Silício, como Marc Tarpenning, cofundador da Tesla, a mais valiosa montadora do planeta, pioneira em veículos autônomos e elétricos”, afirma.

Diante de tamanha popularidade, aceitação do público e novos negócios, a mídia também se tornou atrativa para anunciantes. Ainda que o cenário econômico tenha desacelerado os investimentos de marcas em comunicação de forma geral, o rádio se manteve como o quinto mais relevante para anunciantes no primeiro semestre de 2020. Segundo dados do Cenp-Meios, recebeu investimentos de R$ 266,588 milhões no período, com share de 4,66%, atrás apenas da TV aberta (54,97%), internet (22,36%), mídia exterior (9,42%) e TV paga (5,69%).