'Credibilidade é sagrada na Folha', afirma Marcelo Benez

Diretor-executivo comercial fala também sobre o processo de rebranding do veículo, que incluiu mudança no formato do impresso

Ao longo dos seus 103 anos, a Folha de S.Paulo obteve e manteve posição de destaque, tanto no editorial como no comercial, por tratar a credibilidade como ponto sagrado para o seu branding.

O diretor-executivo comercial Marcelo Benez afirma que essa reputação foi construída por ser apartidário, pluralista e exercer o jornalismo com olhar crítico. “Se saiu na Folha, as pessoas confiam. Se não saiu, as pessoas duvidam se aquilo lá é verdade ou não”, ele resume.

Há pouco mais de um mês, o veículo passou por um rebranding do seu modelo: deixou o formato standard para adotar o berliner. Segundo Benez, o novo projeto foi bem aceito pelo mercado e passou de 48 páginas impressas para 64.

Os segmentos que mais anunciam na Folha são publicidade legal, o setor cultural, a indústria, as entidades representativas e as associações.

Qual o momento da Folha do ponto de vista comercial?
O jornal tem crescido do ponto de vista de publicidade mais de 6% sobre o ano anterior. A gente tem trabalhado muito a multiplataforma e a Folha tem tido esse processo como diferencial. Como produto de mídia, a força da publicidade impressa que documenta a informação, que tem uma credibilidade especial, com a abrangência da publicidade digital e multiplataforma. O veículo tem atraído anunciantes de uma maneira que não existe mais: a página exclusivamente impressa. A página impressa também está na versão digitalizada da Folha; hoje a circulação da Folha é disparada a líder no Brasil. São mais de 834 mil exemplares pagos por dia. Isso tem feito, como curiosidade, a circulação paga da Folha hoje maior que os três outros jornais importantes somados. Se somarmos a circulação paga do Globo, do Valor e do Estado de S.Paulo, não chega nessa circulação de 834 mil exemplares da Folha. Então, é um momento muito especial para o anunciante que, ao estar numa página na Folha, está também na versão digital. A gente tem trabalhado muitos projetos multiplataforma e vem sendo um momento bastante diferenciado.

O planejamento de projetos tem feito a diferença para manter a marca como opção para anunciantes?
O planejamento de projetos, sim, tem feito a diferença para manter a Folha como uma opção para os anunciantes, porque a gente tem podido oferecer desde eventos até branded content, mídia digital, mídia impressa, mídia em dispositivos móveis, e isso tudo faz a conexão entre uma marca e um público de qualidade, qualificado, formador de opinião. Que tem sido em torno de 22 milhões a 24 milhões de pessoas por mês passando pela Folha. Ou seja, é uma bela opção para as marcas se conectarem com essas pessoas.

E a publicidade legal? Permanece como uma opção de negócios importantes para a Folha?
Realmente permanece como uma opção de negócio muito importante; quase 20% da receita publicitária da Folha é diretamente ligada à publicidade legal, em suas diferentes linhas: atas, editais, comunicados e balanços. A Folha tem sido uma opção para as empresas, porque elas querem e, também, porque elas precisam cumprir a obrigação legal de suas publicações. Mas, mais do que isso, é aproveitar toda a audiência da Folha, a sua credibilidade, para mostrar a transparência das gestões das empresas. É por isso que as empresas acabam utilizando bastante a Folha, o que para nós é uma honra e uma satisfação, então a gente tem trabalhado muito a publicidade legal. Tanto na versão impressa quanto na versão digital. Nós criamos o Portal de Publicidade Legal Folha e tem sido um grande sucesso.

Como está observando o meio jornal, que já foi o terceiro do ranking de distribuição de mídia, com todo o processo de transformação em curso?
Observando o meio jornal no ranking de distribuição de mídia, na verdade, o bolo publicitário mudou muito ao longo dessas últimas décadas. A era digital colocou aos anunciantes um leque de opções exponencialmente maior do que antes de a era digital existir. Então, a participação percentual dos meios realmente diminuiu, mas não foi uma particularidade do meio jornal ou muito menos da Folha de S.Paulo. Se a gente olha para a TV aberta? A audiência de uma novela de sucesso, comparada com o que era há 20, 30 anos atrás, é menor? Isso aconteceu com as opções de todos os outros meios. Se você se coloca na posição de um diretor de marketing de uma empresa que tem de  optar entre tantas situações de mídia e conexões, você tem blogs, mídia exterior, TV aberta, TV fechada. Tem as possibilidades de fazer só em relação ao jornal, nas plataformas. Então, realmente, o bolo publicitário está diferente, mas as empresas que têm conseguido se adaptar nas suas ofertas ao mercado têm conseguido êxito, felizmente no caso da Folha tem sido positivo.

Leia a entrevista completa na edição do propmark de 21 de outubro de 2024