Crescimento das máquinas exige gestão correta do volume de dados

A infovia da internet é responsável por um tráfego cada vez mais volumoso de registros que são transformados em dados e, consequentemente, em matéria-prima para a construção de projetos de comunicação multiplataforma. A 3ª edição do estudo Future Focus, consolidado pela iProspect, agência de full performance do DAN (Dentsu Aegis Network), com a participação de 250 empresas anunciantes listadas no Fortune 500, mostra que o uso de máquinas vai se disseminar e impactar cada vez mais a comunicação publicitária e nos processos decisórios de marketing.

Não poderia ser diferente, afinal como manipular tantos dados disponíveis sem o auxílio desses, por assim dizer, filtros eletrônicos? A pesquisa aponta que 1,37 bilhão de pessoas se conectam ao Facebook diariamente e 1,6 bilhão acessam o Tinder com o plano de romper a fronteira da solidão (ver quadro). Mais: 500 milhões de mensagens são postadas no Twitter e 700 milhões de pessoas, dado da Tractica, utilizam algum assistente de voz como Alexa ou Siri, volume que chegará a 2 bilhões nos próximos três anos. A presença das máquinas é irreversível. No ambiente mercadológico, os nossos amigos robôs poderão facilitar experiências, eliminar barreiras e proporcionar maior eficiência por meio da inteligência artificial. Blockchains, bots, marketplaces e data lakes são expressões cada vez mais usuais nesse novo repertório digital. O fator humano, porém, vai ser essencial para dar vida a esse monumental volume de informações capuradas nessa imensa teia digital.

“Os robôs e a mão de obra humana vão trabalhar juntos no que fazem de melhor: os robôs juntando e organizando grandes quantidades de dados e o ser humano fazendo a análise e propondo soluções criativas. No caso específico dos bots de atendimento, embora a frente mais pesada seja automatizada, o background deverá ser grande para dar conta de todas as situações e executar o que o consumidor demandou”, explica Gustavo Macedo, diretor de intelligent content da iProspect.

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Gustavo, da iProspect, destaca que a robotização requer interpretação humana

O uso de máquinas já permite um conhecimento quase exato do consumidor e a produção de mensagens personalizadas. O atendimento digital ocorre 24 horas e as marcas passaram uma variedade de canais à disposição, mas com unidade de comunicação. “Esse panorama vai mudar a cara das agências e do mercado como um todo. Estaremos inseridos no core business de nossos clientes como nunca antes aconteceu, ao ponto de termos dificuldade de avaliar o que é uma ação de negócios ou de comunicação”, continua Macedo.

E quais os riscos que devem ser anotados por anunciantes e agências? Macedo responde: “O desafio da mudança é o primeiro que se apresenta. Mudar paradigmas, estratégias e estruturas internas não é fácil. Assim como buscar o profissional com as capacidades necessárias e desenvolvê-lo. De outro lado, lidar com essa imensa quantidade de dados demanda práticas sólidas de como eles serão utilizados, a transparência deste processo e o sigilo individual. Não por acaso, diversos países, com destaque para a União Europeia, debatem regras que afetam a nossa área. O grande volume de informações e a facilidade no acesso ao consumidor podem incorrer na tentação do contato excessivo, mas creio que isso tenda a se equilibrar com o tempo”.

O executivo da iProspect chama a atenção para as novas fronteiras que estão sendo demarcadas. “No caso dos bots, eles serão a nova voz das marcas, pois permitirão uma interação mais produtiva e ininterrupta com os consumidores. Em outras palavras, um bot de conversação e, por que não, prestação de serviços, bem programado pode viabilizar com maior eficiência determinada interação como tirar uma dúvida, concluir uma compra ou resolver uma reclamação. No caso do blockchain, é uma tecnologia que permite transações mais seguras e ágeis, o que pode baratear a facilitar o e-commerce. Já os marketplaces estão mais estabelecidos. É necessário que as marcas também os vejam como um canal de comunicação com seus clientes, que tem regras próprias. Em mercados como o dos Estados Unidos, estar bem ranqueado na lista de compra da Amazon é tão importante como aparecer nas primeiras sugestões de resultado de pesquisa do Google. Em outras palavras, precisamos ter uma estratégia de comunicação digital para estes canais, seja por meio de investimento em links patrocinados ou no desenvolvimento de perfis de compra mais assertivos, que se comunicam melhor com a plataforma de TI do marketplace em questão”.

A ideia do Future Focus é garantir usabilidade de forma palatável aos recursos tecnológicos. “As máquinas já são mais detalhistas, especialmente quando falamos de grandes quantidades de dados. No entanto, certo tipo de análise certamente ficará com o ser humano. O Future Focus ressalta que essas mudanças não se aplicam apenas às empresas, marcas e indústrias, mas vão atingir também a comunicação e o marketing, exigindo uma nova abordagem na qual a automatização e a tecnologia são fundamentais”.

Paola Máximo, diretora de operações da iProspect, observa que, diante dessa cena, as métricas digitais tradicionais, como visualizações ou time spending, não são mais tão relevantes. Nesse caso, há a migração das plataformas de gestão de dados, conhecidas como DMPs, para os Data Lakes, que permitem a junção do conjuntos de dados, internos e externos, de uma marca. “Todas as interações com a página de produto, como ver mais detalhes, por exemplo, fornecem dicas significativas do interesse do usuário. Desta forma, cada página do site gerará uma nova camada de dados, que precisará ser configurada para capturar adequadamente estas informações. Com isso, as marcas terão a possibilidade de aplicar algoritmos de Machine Learning para análises mais avançadas e duradouras de seus clientes, aprimorando a tomada de decisão e a eficiência das ações adotadas”, ela finaliza.

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Paola Máximo: “Todas as interações fornecem dicas de interesse do usuário”