Crescimento, UX e franquias: os planos de expansão da Evino no Brasil

Mafe Trentini fala sobre as estratégias da marca, considerada um dos principais players deste mercado

Um dos principais e-commerces de vinho do Brasil, a Evino resolveu apostar também em lojas físicas. A ideia, que vai além da proposta de ser apenas uma loja, é uma flagship com experiências que encantam tanto os amantes do vinho quanto aqueles que querem conhecer mais sobre a bebida.

“As lojas de vinho sempre foram tradicionais, algo refinado. Pensamos em algo que fosse diferente, disruptivo”, contou Mafe Trentini, que também falou sobre o crescimento da marca na pandemia, os planos de expansão e de franquias.

O Carnaval deste ano marcou, digamos, a estreia da Evino na folia. Como isso aconteceu?
A gente sentiu que o consumo de vinho no Brasil cresceu demais, sobretudo na pandemia, e esse, na verdade, foi o primeiro Carnaval desde esse boom. Então, esse foi o primeiro ano que a gente aproveitou o Carnaval como uma data importante, e calhou de a Evino ter feito um rebranding, onde a gente coloca a marca muito focada no mundo de descobertas. E, dentro dessas descobertas, descobrir o vinho em outros momentos do consumo também é uma descoberta. A gente acredita demais no consumo de vinhos de verão, vinhos para festas, que, entre os rótulos, está a nossa linha proprietária de vinho em lata, a Vibra. Essa é uma linha que tem muito a ver com o público jovem, que tem a cara do Carnaval.

Como era a Evino antes do rebranding? O que mudou depois desse novo posicionamento?
A Evino nasceu com uma ideia disruptiva. Ela chegou ao mercado em 2013 com a missão de desmistificar o mundo do vinho como um todo. A marca foi lançada 100% online em um mercado que sempre foi muito tradicional, onde a maioria dos consumidores era formado por homens, de 50 anos, 60 anos. Foi dentro desse cenário que a Evino chegou, disruptiva, com cores fortes, traços modernos, que tinha, à época, a Gretchen como garota propaganda. Tinham campanhas que pareciam pessoas com cabeças de unicórnio, algo que, até então, não era comum neste mercado. A Evino surgiu acreditando que qualquer vinho é vinho, que todas as pessoas podem beber todos os tipos de vinhos, que, por sua vez, precisam ser democratizados e podem ser consumidos sem firula. A gente vendia, inclusive, copo americano para tomar com vinho, para você ter uma ideia. E entre 2013 e 2019, a Evino cresceu bastante e mexeu muito com o mercado de vinhos no Brasil, com as marcas tradicionais, que se perguntaram: o que esse consumidor tanto quer? E a Evino, ao mesmo tempo, notou que estava trazendo muito consumidor da cerveja para o vinho, mas não estava conseguindo mantê-los.

Por quê?
Porque quando esse consumidor atingia certo grau de conhecimento de entrada no mundo dos vinhos, ele acabava querendo migrar para marcas mais tradicionais, para produtores mais renomados, etc. Então, em 2020, a Evino teve o seu primeiro rebranding pautado em uma pesquisa de mercado, que fazemos ainda todos os anos, onde a gente identificou que o consumidor Evino tinha, dentro do seu DNA, um desejo por conhecer mais sobre a bebida. Então, na comunicação, a Evino passou a conversar muito mais com esse perfil de consumidor, explicando mais sobre o vinho, indo mais a fundo. Por exemplo: esses são os vinhos, essas são as uvas, enfim. Passamos a produzir um conteúdo bem didático.

Por que o brasileiro passou a consumir mais vinho durante a pandemia?
A cerveja, por exemplo, é uma bebida de socialização. Você vai num bar com amigos, compartilha cerveja, assim como em um churrasco. E o vinho, de uma certa maneira, acaba sendo um momento de indulgência. Eu acho que todo mundo na pandemia precisou um pouco de indulgência, de se mimar, de se deixar experimentar coisas novas.

Além disso, o vinho acaba sendo muito uma bebida para ser consumida a dois. Em uma das pesquisas que fizemos, descobrimos que muitas pessoas são iniciadas no universo dos vinhos com namorado, com namorada, com o parceiro em um momento mais romântico. E ficando em casa – como foi no caso da pandemia –, tendo essa troca a dois, cria-se um ambiente com mais propensão ao consumo do vinho. Nós percebemos que o vinho tem esse tom de indulgência; e, quer queira ou não, uma garrafa de vinho gera conversas em um momento de troca, que era também uma das coisas que mais precisávamos durante a pandemia.

Quanto a Evino cresceu no período de pandemia?
A Evino cresceu muito na pandemia. Na verdade, o ano de 2020 foi muito forte, até abril de 2021, quando foi o período de lockdown. Nosso crescimento foi em torno de 30% em comparação com os anos anteriores. E é claro que, quando você compara com 2022, continuamos crescendo, mas existe uma normalização do mercado. Obviamente, as formas de consumo mudam, já que o cenário é outro. E, até por conta disso, nós sentimos muito a necessidade de trabalhar a Evino de uma maneira diferente. Ou seja, não trabalhar a marca apenas no online, mas, sim, trazê-la para o que chamamos de phygital, trazendo a experiência física junto com a experiência online.

Em 2021, a Evino compra a Grand Cru e forma a holding Víssimo. Como ela está fundamentada?
Tínhamos falado bastante desse período até 2019, de sair do disruptivo e trazer mais para o escolar, com mais informação. Mas, no fim de 2021, você teve a fusão entre Evino e Grand Cru. Então, a Evino comprou a Grand Cru, dois grandes players do mercado se juntam, e, em comunicação, os dois estavam indo para lugares muito parecidos. No último ano, nós fizemos um rebranding total das duas marcas, e foi feita a criação da holding Víssimo, tudo isso em 2022. Foi um ano de muitas mudanças, e foi superinteressante a proposta de desenvolver uma holding focada na ‘boa mesa’. Entendemos, então, que não somos apenas vinho, somos a ‘boa mesa’ e a experiência em torno da bebida. Hoje temos a Evino, que é uma marca muito voltada para o consumo smart, onde ele acha a melhor oferta por tipo de vinho que ele quer, independentemente do caminho que ele faça esse percurso. Dentro da Evino, oferecemos vinhos de entrada e também vinhos mais renomados, premiados, com preços diversos, o que faz com que eu consiga atender a experiência que aquele consumidor quer, desde que seja algo despreocupado, leve, despojado.

Qual é a diferença entre o público da Evino e o público da Grand Cru?
Eu faço uma brincadeira colocando Grand Cru e Evino como duas pessoas formadas em economia pela PUC. Uma delas tem uma agência na Vila Madalena, e ela bebe Evino; e a outra vai para o mercado financeiro, trabalha na Faria Lima, e bebe Grand Cru. São lifestyles diferentes de pessoas de um mesmo pool demográfico. E, hoje, eu entendo que o lifestyle conta mais do que a idade, a classe social.

Recentemente, a Evino saiu do online e desembarcou no mundo físico, com uma flagship de experiência, em Pinheiros, na cidade de São Paulo. O que a marca quis (e quer) com essa unidade?
Quando a gente percebeu que o consumidor estava tomando vinhos em outros lugares, e não apenas no online – como estávamos acostumados na pandemia –, percebemos a necessidade de trazer experiências diferentes para o mundo físico. As lojas de vinhos, se você perceber, sempre foram muito tradicionais, duras, que lembram uma sala de visita muito refinada. E, quando a gente fala em disruptiva, você não tem uma loja nesses moldes aqui no Brasil. Fomos procurar fora, em outros mercados, como a gente poderia transformar uma loja de venda em um ponto de encontro. A gente se inspirou em diversos pontos e criamos uma flagship de experiência, onde o consumidor possa ter uma jornada no vinho, independentemente do seu conhecimento, na qual ele possa fazer um teste, um quiz, para adivinhar o nível de conhecimento da bebida, entre outras. Nós queremos que a loja seja um ponto de encontro, queremos que você vá trabalhar ali à tarde, chame os seus amigos.

Leia a entrevista completa na edição desta semana no PROPMARK