Criação amplia responsabilidades e reforça o papel estratégico da área

Série especial 'por dentro das agências' estreia ouvindo lideranças das empresas sobre a integração, estrutura e impacto da IA no processo criativo

A criatividade brasileira é reconhecida internacionalmente e ocupa posição de destaque no cenário global. Em 2025, o Brasil foi homenageado no Cannes Lions como o País Criativo do Ano, sendo a primeira nação a receber tal título, que simbolicamente mostra a força da criação nacional.

Nesse contexto, para inaugurar a série ‘Por dentro das agências’, o propmark fez algumas indagações para o mercado sobre como a área de criação está organizada hoje e perguntas como: De onde vêm as inspirações em um ambiente fragmentado e pressionado por destaque? Qual o impacto da inteligência artificial no processo criativo?

Para responder às questões, a reportagem ouviu lideranças criativas de agências como Laura Esteves, CCO da LePub; Vinicius Stanzione, CCO da Leo; Eduardo Marques, CCO da VML Brasil; Pedro Araujo, CCO da DPZ; Alexandre Ravagnani, CCO da Cheil Brasil; Gustavo Victorino, CCO da Talent; Bruno Brux, CCO e sócio da GUT São Paulo; Marcelo Rosa, diretor de criação da Isla; André Kassu, co-CEO da Crispin; Alessandra Sadock, ECD da WMcCann; Rafael Ziggy, CCO da Droga5; e Angerson Vieira, co-CCO da Africa Creative.

Apesar de operarem cada uma à sua maneira, entre os executivos há um ponto em comum sobre a criação, a tentativa de reduzir barreiras e tornar a criação mais conectada à estratégia, dados, mídia, conteúdo, tecnologia e produção desde o início do processo. Para fazer a ‘engrenagem’ girar, as lideranças precisam operar de maneira conectada com todas essas frentes.

Na Leo, Vinicius Stanzione descreve uma criação inserida em unidades de negócios, com diferentes disciplinas trabalhando imersas nos desafios dos clientes. “Hoje, a criação na Leo opera de forma verdadeiramente integrada dentro de unidades de negócios (BUs), em que profissionais de diferentes disciplinas trabalham imersos nos desafios dos clientes”, afirma. A consequência, segundo ele, é reposicionar a integração como responsabilidade conjunta e, assim, estratégia, dados, mídia, conteúdo, produção e criação atuam de forma próxima desde o início.

Eduardo Marques também aponta uma transição do modelo clássico
de departamentos para squads integrados na VML Brasil. “A gente saiu daquele modelo clássico de ‘departamentos disso e daquilo’ e passou a operar em squads integrados, onde criação, estratégia, social, conteúdo, tech, commerce, experiência e mídia já nascem conversando desde o primeiro dia”, detalha ele, que sintetiza: “Meu papel não é aprovar layout, é garantir clareza de problema, ambição criativa e coerência cultural. A liderança está menos no topo e mais no fluxo, ajudando a destravar, simplificar decisões e acelerar boas ideias”.

Já na DPZ, Pedro Araujo resume a reorganização pelo critério do desafio. “Hoje, a criação é mais integrada à estratégia, negócios, mídia e tecnologia. Os times são formados a partir dos desafios, não da hierarquia”. Assim como Marques, ele destaca a virada de chave no papel da liderança. “O papel não é aprovar peças, mas definir a ambição criativa, garantir consistência estratégica e remover barreiras ao longo do processo”, diz.

No caso da Cheil Brasil, Alexandre Ravagnani reforça a lógica de squads multidisciplinares estruturados “em torno de desafios de negócio – e não apenas de entregáveis”. “A criação da Cheil está organizada em squads multidisciplinares estruturados em torno de desafios de negócio.  Reunimos diferentes expertises, de campanhas a social, CRM, plataformas e performance, em times integrados”, afirma.

Gustavo Victorino afirma que na Talent a criação, mais que um departamento, se tornou “o sistema nervoso da agência”, e a operação é organizada em squads multidisciplinares desde o início dos projetos. Assim como seus colegas, ele reforça: “Integração não é discurso, é prática diária.”

A Crispin, de acordo com André Kassu, conecta estrutura, cultura e reposicionamento do papel do criativo. Ele afirma que o modelo “reduz retrabalho e, principalmente, elimina a ideia vazia, aquela que não nasce conectada a um desafio concreto”. Em outro ponto, o co-CEO da agência explicita o novo perfil esperado: “Não existe mais espaço para um criativo que não participa das conversas com o cliente ou que entende que negócio é responsabilidade do atendimento”.

Na LePub, Laura Esteves mantém a eficiência das duplas, mas destaca a montagem por projeto como prática recorrente. “As estruturas de duplas continuam sendo muito eficientes na criação. O que fazemos com frequência é aliar talentos de acordo com habilidades, perfil e experiência conforme os projetos”, diz ela, que, ao falar sobre ambiente de trabalho, chama a atenção para uma mudança cultural no tradicionalmente competitivo ambiente competitivo. “Os criativos da nossa geração foram incentivados a competir entre si. Hoje vemos como é muito mais saudável para o ambiente e para o resultado final trabalharmos de forma colaborativa.”

Na Droga5 (que incorporou a Soko), a estrutura criativa foi pensada desde o início para operar de forma híbrida. Rafael Ziggy explica que a agência manteve essa lógica ao longo da evolução do negócio. “Por isso, além de duplas de criação, temos no time criadores de conteúdo, especialistas de influência e comunidades. Tudo em um só time, sem separar em diferentes áreas”, comenta.

Com hubs em Buenos Aires, México e Brasil, na Isla, além da integração geográfica, Marcelo Rosa ressalta a superação de divisões tradicionais entre áreas. “Na Isla não existe uma divisão entre profissionais de criação, conteúdo ou social media. Aquele clichê da separação on e off que ainda acontece no mercado. Aliás, essa expressão online e offline é tão ultrapassada quanto organizar
a equipe criativa dessa forma”, afirma.

Na GUT São Paulo, Bruno Brux reforça a integração como princípio cultural da agência e metodologia exclusiva: a The Bravery Scale. “Na GUT, a integração não é um departamento, é o nosso modus operandi. Estruturamos a criação de forma horizontal e colaborativa, quebrando os silos tradicionais”, explica. Nesse modelo, segundo ele, as lideranças assumem papel menos hierárquico e mais provocador.

Já na WMcCann, Alessandra Sa-   dock também trata a integração como método consolidado. “Hoje, vejo a integração não como discurso, mas como método. Internamente, a integração é estrutural”, afirma. Ela destaca que criação, negócios e estratégia atuam próximas desde o início e que a interlocução com mídia e conteúdo se tornou ainda mais decisiva. “Na prática, a liderança tem o papel de promover, incentivar e cobrar essas conexões, garantindo que as áreas conversem, que as decisões sejam compartilhadas e que a ideia já nasça integrada, estratégica, criativa e executável”, define

Na Africa Creative, a liderança funciona em rede, sob a condução de Sergio Gordilho e compartilhada entre Angerson Vieira, Nicholas Bergantin e Rog & Pretto. “Na Africa Creative, a gente não enxerga criação como um departamento isolado, e sim como nosso sistema operacional. O sobrenome que a agência adotou em 2023 foi um manifesto: ‘a criatividade é o nosso DNA’”, ressalta Vieira.

Inspiração x IA

Com estruturas mais conectadas, o caminho da ideia também é impactado. A inspiração acaba surgindo de uma combinação entre proximidade com o cliente, leitura cultural, interpretação de sinais de dados e definição clara do problema. Nesse processo, a inevitável inteligência artificial aparece como ferramenta de aceleração, prototipagem e tangibilização, com limites estabelecidos para que autoria, julgamento e critério permaneçam preservados.

Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 02 de março.