Criação ganha papel mais estratégico em cenário de maior complexidade

Na WMcCann, os novos desafios do processo criativo são de negócios, cultura e relevância, observa o CCO da agência, Rapha Borges

Na WMcCann, os desafios dos clientes transgridem a comunicação e exigem relevância. Não se trata mais apenas de dar forma a campanhas, mas de participar de decisões que envolvem negócio, cultura e construção de marca. É nesse contexto que Rapha Borges, em sua segunda passagem pela agência, ocupa hoje a cadeira de CCO.

“De caráter de negócio, de cultura, de relevância. A criação precisa estar sentada nessa mesa desde o começo, não só no final para dar forma. Criar hoje é entender mais. É ouvir mais. É se envolver mais cedo. É ter coragem de dizer não quando for preciso e sensibilidade para encontrar caminhos possíveis dentro de cenários difíceis.”

A leitura do executivo parte de uma mudança prática, mas também de percurso. Ao longo da carreira, Borges passou por diferentes momentos dentro e fora da publicidade, e foi justamente ao se afastar do cotidiano da agência que ampliou a forma de enxergar o processo criativo. “Sair de agência foi a melhor forma de entender como uma agência respira. Foi quando decidi me afastar que consegui enxergar o todo”, lembra ele.

A partir desse distanciamento, passou a observar a criação fora do ambiente tradicional, em áreas como cultura, entretenimento e tecnologia. Isso ajudou a consolidar uma visão menos centrada na execução e mais no fluxo das ideias. “Ali havia ideias acontecendo o tempo inteiro, vivas, em movimento”, relembra.
Esse repertório influencia diretamente a forma como ele enxerga a criação. Em sua visão, a área deixou de ser apenas o ponto onde as ideias nascem e passou a assumir um papel de direção dentro da agência.

“A criação é dar sentido no meio do ruído. É olhar para um briefing que muitas vezes vem apertado, confuso, cheio de expectativas diferentes, e conseguir encontrar uma linha que organize tudo isso em algo simples e forte.”

Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 06 de abril.