"Criamos ideias impossíveis de ignorar”

Icaro Doria, CCO e copresidente da DM9, analisa o retorno da agência e fala sobre a conquista de 16 Leões no Cannes Lions deste ano

Prestes a completar 45 anos, Icaro Doria, CCO e copresidente da DM9, começou a sua carreira aos 18 anos com estágio na DPZ, em São Paulo. Após passagens por agências na Europa e Estados Unidos, como Hill Holliday, Havas Health and You, Arnold, DDB, Saatchi & Saatchi NY e Y&R (atual VML), Doria voltou ao Brasil com a missão de reabrir a DM9, em 2022. Dois anos depois, conquistou o título de agência brasileira mais premiada do Cannes Lions, e segue a busca incansável por criatividade.

Na entrevista a seguir, Doria analisa o retorno de uma das agências mais icônicas da publicidade brasileira, e o impacto desse movimento, embalado por ideias “impossíveis de serem ignoradas” e que gerem conversa e conversão. Ele fala ainda sobre a conquista dos 16 Leões no Cannes Lions deste ano.

Qual é o balanço que você faz desses dois anos da volta da DM9?
Ao mesmo tempo que é doido dizer ‘caramba, já faz dois anos’, eu também digo ‘só foram dois anos’. Eu tive uma mudança de vida voltando ao Brasil e precisei aprender a trabalhar com um time novo, que já estava aqui. Eu escuto bastante, então, eu estava preparado para fazer tudo com muita calma. Conseguimos tirar os primeiros seis meses para aprender, equalizar e trabalharmos juntos. Considero que a agência começou, mesmo, em janeiro de 2023, quando realmente focamos em estabelecer uma visão do que a gente queria apresentar para o mercado e depois, com essa visão decidida internamente, criar a cultura ao redor dessa visão e desenvolver trabalhos que provassem que ela é aplicável e funcional. O que eu sempre falei e sempre falo é que, para uma agência, o mais importante é o mercado e os clientes saberem quando te procurar. As pessoas sabem quando procurar um encanador, um chaveiro ou um eletricista e com uma agência, de certa maneira, é a mesma coisa. Se você está passando por um desafio específico ou um momento de mudança do consumidor, você precisa saber para quem ligar e quem é apto a resolver aquele problema. E você não liga para a agência como você vai ao shopping, que tem todas as lojas lá. Tem agências que são melhores em alguns assuntos, que são especializadas em coisas diferentes. Então, eu tinha uma grande interrogação sobre o que é essa nova DM9, além do logo e do nome. Para mim, era fundamental estabelecermos para que viemos e desenvolver trabalhos que deixassem claro para as pessoas quando elas devem nos procurar. Chegamos em um posicionamento que é: nós criamos ideias que são impossíveis de ignorar, que geram conversa e conversão. Agora, precisamos trabalhar para isso e poder ter 10, 15, 20 cases de trabalhos que entregam essa visão na prática. É isso que a gente fez nos últimos 15 meses.

Qual é o momento atual da DM9? Como você avalia?
Desde que reabrimos as portas, só melhorou e ainda estamos nessa ascensão. Então, vejo como o time se estranhou e depois passou a se entender e a buscar o mesmo objetivo seguindo a nossa metodologia. Com isso, os brasileiros conseguiram ver os nossos trabalhos e entender o que estamos fazendo. Não criamos uma agência que viveu, desde que começou, de picos e vales. Estávamos prestando atenção internamente, mas começamos a ouvir o burburinho do lado de fora dos amigos da agência. Faltava ainda romper mais uma barreira, que era passar de colegas de profissão para potenciais clientes. Continuamos nesse caminho, ganhando mais clientes, lançando cases que tiveram muita repercussão e culminaram em Cannes. Voltamos com 16 Leões, sendo a agência brasileira com mais prêmios neste ano. Onde estamos agora? Temos alguns clientes que, em breve, contaremos ao mercado, e estamos com algumas campanhas prestes a serem lançadas. Olho para trás e fico feliz de saber que a agência foi melhor que no mês anterior. Isso me deixa muito feliz porque eu sempre falo para todo mundo como conseguimos nos preparar e ter uma cultura onde a gente está sempre buscando aprender, melhorar e aplicar instantaneamente essas lições para o próximo, e assim por diante.

Como foi esse resgate da criatividade da DM9?
Isso é muito insular. O resgate, na verdade, foi quando o Pipo Calazans me ligou e perguntou: ‘vamos reabrir a DM9?’. Por mais que as pessoas ou o mercado pudessem ter vários pontos de interrogação, o plano já estava estabelecido pelo nome. Ninguém abriria a DM9 para ser uma agência de performance ou para ser uma agência focada em pesquisa, a DM9 foi aberta para ser uma agência protagonista. E como se alcança o protagonismo? Com ideias que chamam a atenção do brasileiro, e foi o que a DM9 sempre fez. Na minha cabeça, a DM9 sempre foi uma agência que buscou o protagonismo para os seus clientes e construiu muitas marcas que hoje são algumas das maiores do Brasil, sempre com a visão de que não importa o tamanho hoje. Trabalhando juntos, queremos que você seja o maior e o melhor. Essa ambição vem com o nome e o trabalho que a gente se dispôs a fazer, de buscar protagonismo por meio dos trabalhos para os nossos clientes. Criatividade é uma ideia muito efêmera. O que é criatividade para você, pode ser outra para mim, mas eu uso com frequência essa lógica do protagonismo. A DM9 criou ou participou do desenvolvimento das marcas mais conhecidas do Brasil por muitas gerações. É isso que a gente busca fazer.

Vocês têm recebido muitos prêmios, como no Cannes Lions 2024, onde a DM9 foi a agência mais premiada do Brasil. O que isso significa para a DM9?
Significa tudo e não significa nada. Significa tudo, porque eu sempre achei, e continuo achando, que o principal trabalho dentro de uma agência, dentro de uma empresa que cria e vende ideias, é desenvolver a autoestima das pessoas para que todos se sintam bem para ter ideias e pensar. Autoestima é o elemento mais importante que existe na minha concepção para uma empresa que precisa ter ideias. Se o propósito da DM9 fosse sobre pesquisa, tecnologia ou performance, talvez não fosse a autoestima criativa que a gente precisasse estabelecer, mas como é esse o propósito, para ganharmos 16 Leões, entendo que o que estamos fazendo chamou a atenção do mundo, não só do Brasil. As ideias que tivemos aqui foram reconhecidas mundialmente no festival mais importante. Um monte de gente de outras gerações, no mundo, que nunca tinham ouvido falar da DM9, agora sabem que a agência existe. Publicidade é sobre o agora e, uma vez que chegou a segunda-feira pós-Cannes, a conversa que eu tive com a equipe é que eu quero buscar
um pertencimento para a DM9, quero que a DM9 pertença a um grupo de agências que sempre serão protagonistas com as ideias que têm, e não ter picos em Cannes, até porque, não é somente sobre Cannes, não é sobre quantos troféus vamos ganhar no ano que vem. O que eu quero é que a gente nunca pare de buscar o pertencimento. Quero que o que criarmos aqui nos coloque na cabeça das pessoas junto com outras agências que estão sempre buscando e entregando resultados para os seus clientes.

Leia a entrevista completa na edição de 19 de agosto do propmark