Criatividade é determinante para escolha de agência

A criatividade, a ausência de outra conta do mesmo setor e a transparência na remuneração são os fatores determinantes para a escolha das agências pelos anunciantes. A conclusão é do segundo estudo de agências realizado pelo Grupo Consultores.

A pesquisa, que é feita a cada dois anos, ouviu 350 dos 400 maiores anunciantes do País de acordo com o Ibope Monitor.

São participantes da decisão de escolha o diretor de marketing (46%) e o diretor geral ou presidente (41,1%). “O departamento de compras participa de 6,6% das decisões de escolha e isso está crescendo em todas as áreas. Só que geralmente o departamento leva em conta apenas o dinheiro, mas não sabe diferenciar o talento”, disse César Vacchiano de la Concepción, presidente mundial do Grupo Consultores.

A concorrência ainda é o método mais usado pelos anunciantes para escolher uma agência, utilizada em 85,1% dos casos. “Isso é um problema do mercado brasileiro. A concorrência envolve um grande número de agências, que têm de dedicar muito tempo para ganhar a conta, e acabam não se dedicando aos clientes”, falou Concepción.

No Brasil, apenas 16% das concorrências são remuneradas. O número é maior que os 10% registrado na pesquisa anterior, de 2006, mas está longe de ser o ideal. Na Europa, 52% das concorrências são remuneradas e, nos Estados Unidos, o número chega a 64%.

Alguns anunciantes (4,7%) não quiseram responder à questão. “Muitos responderam durante a pesquisa que não remunerava porque era uma prática de mercado, mas acharia justo pagar”, contou Graziela Di Giogi, diretora da empresa no Brasil.

Mais destacados
A pesquisa também perguntou aos anunciantes quais era os profissionais de agências de propaganda que mais se destacaram. Nizan Guanaes repetiu a liderança da pesquisa anterior e foi o campeão, com 126 menções.

O sócio do Grupo ABC foi seguido por Washington Olivetto (76 menções), Marcello Serpa (48 menções), Roberto Justus (36 menções), Fábio Fernandes (34 menções), Luiz Lara (30 menções), Júlio Ribeiro (22 menções), Alexandre Gama (19 menções), Sérgio Valente (19 menções) e Celso Loducca (19 menções).

As campanhas mais destacadas pelos anunciantes foram Skol, Fiat, Itaú, Banco Real, Havaianas, Dove, Bradesco, Coca-Cola, Volkswagen, Brahma, Natura e Axe.

A Natura foi eleita a empresa mais admirada, seguida por Unilever, Nestle, Itaú, Banco Real, Apple, Coca-Cola, Vale e Google.

As marcas mais inovadoras citadas pelos anunciantes foram Apple, Google, Coca-Cola, Nike, Havaianas, oi e Natura.