Criatividade é o combustível que leva a propaganda para além da commodity

Profissionais celebram o dia mundial da atividade, nesta terça (21), como fator essencial às agências para avançar a fronteira do óbvio

A criatividade está umbilicalmente ligada ao desenvolvimento humano e isso fica evidente nas soluções que estabelecem diferenciação ao longo da história, mesmo diante de miopias  pontuais, que logo ganham um copidesque capaz de mudar a história. Criatividade é pilar consistente da inovação. Em todos os segmentos, ela exerce influência, muda parâmetros, descortina novos cenários, aperfeiçoa linguagens e é vetor de absorção das tecnologias que tornam as coisas mais fáceis e ágeis.

A publicidade, que conecta por meio do seu viés criativo todos os tipos de negócios existentes, é entusiasta dessa disciplina e celebra o dia 21 de abril como um combustível que a impulsiona para bem longe do óbvio. Por que a criatividade se tornou tão necessária no cenário atual da comunicação das marcas com seus clientes? Rafa Donato, CCO da Ogilvy Brasil, acredita que o modelo tradicional de criatividade já não tem mais valor. Ele esclarece:

“O nome do jogo é atenção. Estamos competindo por preciosos segundos de engajamento, uma pequena risada, um momento de surpresa ou até indignação e, quem sabe, se tivermos sorte, um clique. Criatividade não é mais apenas um filme de 30 segundos, mas sobre criar um ecossistema de conteúdos em que a marca está inserida de forma relevante e apropriada para cada meio”, diagnostica.

O publicitário mostra como aplica a criatividade no seu dia a dia na agência. “Nosso maior desafio é praticar o desapego. Para estar presente nas conversas e abraçar as novas plataformas e canais, temos de abrir mão do controle da mensagem. Não é sobre perfeição, mas multiplicação. O nosso valor está muito mais em entender o nosso público, na curadoria dessas novas plataformas, e apostar em quem sabe fazer barulho.”

Por outro lado, Sophie Schönburg, VP de criação da BETC Havas, classifica a criatividade como o coração da propaganda. “Mas com a quantidade cada vez mais absurda de conteúdos nos invadindo por todos os lados, a propaganda tem de entreter. (Pensemos que estamos competindo até com memes. E muitas vezes, eles ganham.) Por isso, a propaganda precisa se inserir, tem de gerar conversa, seja entrando em conversas que já existem ou pautando novas. Precisa fazer parte da cultura, se não ela nem chega a ser vista. Pessoas amam marcas, mas não amam propaganda. Ser culturalmente relevante é sobrevivência, portanto, interrupção, mas mais continuidade do que as pessoas estão consumindo e assistindo.”

FILTRO
Em uma cena mercadológica que contempla o excesso de informação, não basta aparecer, na expressão de Rapha Borges, CCO da WMcCann, mas propor comunicação que faça sentido.

“A criação ajuda a organizar o ruído, transformar complexidade em clareza e conectar a marca com algo que realmente importa para as pessoas. Na WMcCann, isso está diretamente ligado ao nosso posicionamento global, ‘Truth well told’. A criatividade aqui não nasce isolada, é orientada por dados, entendimento de negócio e um acompanhamento constante de performance, garantindo que cada ideia não só seja relevante, mas funcione de verdade para o cliente”, detalha.

Borges enfatiza a clareza da ideia como essencial. “Em um ecossistema onde tudo se desdobra em múltiplas plataformas, a criatividade precisa nascer com força suficiente para se adaptar sem perder consistência. O conceito precisa ser simples, reconhecível e flexível, ao mesmo tempo, capaz de viver em diferentes linguagens sem se diluir. Na prática, isso exige um controle menos sobre a execução e mais sobre a essência. É garantir que, independentemente do ponto de contato, seja uma campanha, um creator ou uma ativação, a mensagem precisa continuar alinhada à verdade da marca. Quando essa base está bem construída, a criatividade atravessa qualquer canal com mais eficácia e consistência.”

EMOÇÃO
Para romper a bolha da mesmice, a criatividade é a maneira que Marco Gianelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO, busca para levar relevância à vida das pessoas na era de uma quantidade incontável de plataformas e, consequentemente, de informações. “Só assim a gente consegue chegar ao cérebro e, sobretudo, ao coração das pessoas. Não existe fórmula, regra ou manual”, define o criativo. “Num mundo em que tudo é efêmero, se algo não gera o resultado esperado, é muito mais fácil corrigir a rota, aprender e tentar de novo. No fim, isso significa ainda mais espaço para a criatividade”, coloca Pernil.

A emoção é essencial nesse período da atenção fragmentada. “É como se nosso “HD mental” operasse no limite o tempo todo e, nesse cenário, só aquilo que provoca um pico de emoção consegue se destacar. É aí que a criatividade se torna indispensável: ela é o que faz as marcas romperem essa enxurrada de conteúdo e serem lembradas. Na Publicis, a gente busca transformar as histórias que as marcas querem contar em narrativas amplificadas pela cultura. A campanha da Capibarra, para Hershey’s, é um bom exemplo disso. A capivara já era um fenômeno nacional, nosso papel foi ressignificar esse repertório de um modo que fosse relevante para a marca, para a Páscoa e, principalmente, para as pessoas”, observa Luis Figueiredo, ECD da Publicis Brasil.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 20 de abril.