Criatividade e tecnologia levam marcas ao coração do pet lover
Um e-commerce com reconhecimento facial – para cachorros. Sim, isso existe. Criado para a Petz, o Pet-Commerce possibilita que o cão interaja com o site e, a partir do que a câmera capta, a tecnologia de inteligência artificial consegue identificar se o animal se interessou ou não por determinado produto.
A ação, pensada pela Ogilvy e desenvolvida pela D2G e Hogarth, conquistou um Leão de Ouro em Creative Data, no Festival de Cannes de 2019. Benchmark, a campanha reforça que a evolução do setor pet chegou – e com força – também na comunicação. E isso passa por uma perceptível mudança de comportamento das pessoas.
Se antes os cachorros ficavam no quintal, por exemplo, hoje dormem na cama – muitas vezes, na sua. Eles têm hotel, SPA e até cerveja. Marcio Fritzen, diretor-executivo de criação da Ogilvy, afirma que a relação entre humano e pet se potencializou, e esse movimento se tornou determinante no processo criativo das campanhas.
“A comunicação que retrata a vida tinha de se reinventar também, precisava acompanhar essa transformação e demandas de consumo”, diz.
Transformação que passa ainda pela criação de um movimento, liderado pela Petz, que ganhou a adesão de outras empresas, como Vivo, Royal Canin e Zee.Dog, por exemplo. O ‘Licença PETernidade’ concede dois dias para que funcionários dediquem à adaptação do novo bichinho na rotina da casa e da família.
“Se você se prepara para receber o pet em casa, o processo de adaptação é muito melhor. Suas almofadas, móveis e chinelos agradecem”, brinca Fritzen. “Brincadeiras à parte, a intenção da licença vai muito além, pois queremos combater o abandono e focar no bem-estar do pet e do tutor”, completa.
O diretor-executivo de criação da Ogilvy enfatiza também que empatia e amor pelos animais são dois sentimentos que devem transparecer em uma campanha. “As pessoas também não toleram mais qualquer violência em relação aos pets, então, a reputação das marcas e o engajamento com projetos sociais, como incentivo à posse responsável, também são cada vez mais relevantes e pesam na hora da escolha por marca A ou B”, destaca.
A campanha da Ogilvy – e outras que você ainda vai ler nesta matéria – contribuiu para o crescimento do segmento pet em termos de investimentos em mídia.
De acordo com o Mídia Dados 2021, do Grupo de Mídia de SP, houve um aumento em mídia por parte dos players: foi de R$ 160,8 mil em 2019 para R$ 197, 3 mil no ano passado.
A Cobasi é um exemplo de anunciante que estreou campanha recentemente. Para reforçar a conexão com a vida das pessoas e seus pets, Vida Traz Vida mostra como uma casa passa a ganhar potenciais mágicos com a chegada de um pet.
“Antes, a comunicação era em produtos como alimentos e acessórios. Hoje, as redes de petshop se transformaram em um negócio, um negócio afetivo, ganharam potencial competitivo e se tornaram anunciantes também”, afirma Alessandro Bernardo, diretor-executivo de criação da Artplan SP, agência que conquistou, há pouco tempo, a conta da Cobasi.
Ana Luiza Santos é head de estratégia e conexões da MullenLowe Brasil. A agência assinou a primeira campanha de Cafuné, marca brasileira de pet care que a Unilever anunciou em dezembro. Para ela, os pets ganharam ‘voz’ e personalidade, fatores determinantes para o anunciante. “A comunicação que antes era funcional evoluiu para acompanhar essa mudança de comportamento do mercado: os pets ganharam vozes, personalidades, características e emoções humanas para ‘expressar’ o que querem comer, usar, vestir”.
Falando em características humanas, a CP+B Brasil, a Soko e a Petlove buscaram nos anos 1990 uma personagem para protagonizar um clipe para a marca. Priscila, da extinta TV Colosso, da Globo, voltou para o lançamento de Eu Não Largo o Osso.
O objetivo da ação é ampliar o awareness da Petlove, reforçar os laços com seus consumidores, além de falar do cuidado com a saúde e o bem-estar animal com bom humor e cultura pop.
REDES SOCIAIS
Parte importante de um ecossistema, as redes sociais se tornaram os novos pontos de venda, principalmente se levar em consideração os players do segmento que atuam apenas como e-commerce.
Thiago Lins, diretor de criação da CP+B, acredita que essa mudança também parte do princípio de que as marcas entenderam que não é possível focar apenas nos pontos de venda, quando é nas redes sociais que estão os tutores, ou seja, o público-alvo.
“Acredito que entre as principais mudanças do mercado pet estão a presença cada vez maior dos anunciantes nas plataformas digitais e o próprio tom da comunicação, que se tornou mais emocional. Antes os destaques eram preço e qualidade de um produto, hoje falamos de sentimento”, garante.
A Petland, por exemplo, tem nas redes sociais uma ferramenta poderosa de relação com os consumidores, além de serem uma vitrine dos produtos da loja. Gerente de marketing da rede, Eduardo Bachur explica que a estratégia da comunicação da marca também contempla ações com influenciadores e embaixadores, que são realizadas nas redes.
“O Instagram tem sido uma vitrine para divulgação de conteúdo da marca, dicas do mundo pet e curiosidades. Já no TikTok, os conteúdos são produzidos 100% pelos nossos embaixadores pet. Eles são influenciadores, que constroem conteúdos criativos, engraçados e instrutivos, mas sempre associando a experiência dos serviços Petland, e também com a nossa marca própria Pet Choice”, conta.
Fundamentais em campanhas de qualquer área, os dados possibilitam trackear informações desde o nascimento do pet até as vacinas, passando por banhos e quando a ração vai acabar. Além disso, como conta o executivo da Ogilvy, podem ser ótimos pontos de partida para um projeto.
“Para criar uma campanha, começar com uma estatística pode ser um bom ponto de partida. Podemos mapear um número que tenha tensão e temperatura, uma informação ou cenário que possa ser revertido com o apoio da mensagem publicitária”, afirma Marcio Fritzen.
Diretora de atendimento da AlmapBBDO, Fernanda Portugal fala que o uso da criatividade e dos dados é uma forma de se diferenciar e se conectar com esse consumidor. “No segmento de pet care notamos que o consumidor ainda possui muitas dúvidas, e usar a comunicação para produzir conteúdos educacionais de uma forma leve e criativa é um diferencial. Além disso, os dados trazem insumo para ir além do universo pet e trabalhar territórios de interesse dos tutores que ajudam a ampliar a atuação da marca na rotina do consumidor”, finaliza.
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