A régua heurística, peça essencial do livro “Criatividade & Marketing”, obra que une o publicitário Roberto Duailibi e o engenheiro civil Harry Simonsen, ganhou versão digital já disponível na Apple Store por US$ 1,99. Já são mais de 600 exemplares comercializados no formato. Duailibi tem 75 anos e é apaixonado por tecnologia e está convicto de que a comunicação na palma da mão é irreversível. Com seu iPhone resolve tudo, da agenda à exibição das fotos que fez à Belterra com o presidente da Vivo, Roberto Lima, para o lançamento da banda larga na cidade paraense em plena floresta amazônica.
“É uma plataforma maravilhosa que permite leitura e a interatividade”, resumiu o autor que não gosta muito da postura de publicitário de gabinete. Ele prefere ir às ruas para observar in loco novos comportamentos como fez no início deste mês no baixo Augusta, em São Paulo, acompanhado de executivos do cliente Campari. “Estamos muito dependentes da internet. Não podemos nos enclausurar, mas buscar a inspiração nos pontos de contato. Tenho visto coisas na publicidade que me faz ter a certeza de que os diretores de arte estão tão dominados pela técnica que esqueceram a função do anúncio. Muitas peças não dão para ler, os nomes dos anunciantes ficam muito pequenos e isso indica um afastamento da realidade. Com os devices digitais, a comunicação não para, mas muda”, ele acrescentou.
O mercado de marketing é dependente de métricas, mas a régua heurística, porém, não é instrumento de medição. Ela permite combinação de fatores, definição de cenários, questionamentos mercadológicos e observação da concorrência, por exemplo. “Ela não faz medições, mas identifica problemas que podem estar no preço, na distribuição, na concorrência, no design ou na embalagem. Essa capacidade de gerar perguntas e insights vem do conhecimento que proporciona associações e synapsis. Isso requer vivência, presença e convivência. Quando alguém se isola com a ilusão de que está conectado, que acho que é um dos males do Twitter e do Facebook, está realmente solitário e por fora. Quando as perguntas são feitas, volta-se à realidade”, destacou Duailibi.
Consulta obrigatória para executivos de marketing de anunciantes e profissionais de planejamento desde a primeira edição no início da década de 70, “Criatividade & Marketing” é uma mistura do rigor matemático e o ambiente lúdico da criatividade. Essa combinação, aparentemente incompatível, mostrava “que a organização sistemática da criatividade dentro da empresa é aquilo que poderíamos chamar de marketing”. Na era digital, paradoxalmente, a matemática está presente como instrumento criativo, como nas buscas do Google, mas sem design.
“Muita gente deixa escondidinho na gaveta, mas recorre na hora de planejar”, observou Duailibi que já disponibilizara o conteúdo do livro na internet e tinha planos para uma versão em pen drive. “Na versão em papel já era necessário fazer a leitura ao lado do computador para acessar os links sugeridos. Agora, no iPhone, a busca pode ser automática e espande a função do livro e da informação, que não pode mais se limitar às referências da das capas”, prosseguiu o D da DPZ.
No mundo digital, “Criatividade & Marketing” ganha versão em inglês pela primeira vez. “É um trabalho que é benchmark para o setor. Vamos ver a repercussão em inglês, que possibilita a leitura para além das fronteiras e amplia o público”, finalizou.
por Paulo Macedo
