Criatividade vai além e alcança outro patamar de importância

A mídia impressa atinge novos patamares de criatividade e relevância, associando-se a outras plataformas em parcerias únicas provando a sua importância e, principalmente, a credibilidade. Como mostra a estratégia que conquistou o Grand Prix de Print & Publishing no Cannes Lions este ano, McWhopper, iniciada com uma carta publicada nos jornais The New York Times e Chicago Tribune. Nela, o Burger King propunha uma trégua ao convocar seu maior rival, o McDonald’s, a, no Dia Mundial da Paz, decretado pela ONU, celebrar a união – temporária, claro – dos seus sanduíches mais populares: o Whopper e o Big Mac, criando o McWhopper. 

A estratégia foi criada pela Y&R da Nova Zelândia. A força da mídia impressa deu o start na estratégia, ganhou a mídia e viralizou de tal forma que a negativa do McDonald’s gerou uma campanha que ganhou como adeptos de outras redes de fast food como Danny’s e Giraffas e transformou-se num movimento de proporções maiores do que se poderia imaginar. O interessante da campanha foi, justamente, não se destacar pelo primor na direção de arte – que moveu, até hoje, quem avalia trabalhos impressos –, mas pela força da ideia para usar o meio.

Joji Jacob, diretor-executivo de criação do DDB Group e presidente do júri de Print & Publishing este ano em Cannes, disse que esse case representa o futuro do Print, com sua simplicidade e força de repercussão. Hugo Rodrigues, CEO da Publicis e jurado brasileiro na mesma categoria, disse que o interessante do trabalho foi começar com algo tradicional como uma carta aberta – e atingir o mundo inteiro. “Houve desconforto porque as pessoas esperam ver peças com cara de fotografia, de arte. Mas trata-se de um GP com uma peça de resultado, que demonstra que o papel não está fora de moda quando consegue transformar o consumidor em mídia. Uma ideia poderosa vence a estética”, analisou.

Não basta, portanto, ser belo. É preciso provar seu valor, seu talento. Para essa direção apontam as campanhas de Print. No ano passado, a campanha da Apple criada pela TBWAMedia art Lab arrebatou o mundo ao espalhar em mídia exterior belíssimas fotos clicadas por pessoas amadoras com o iPhone 6 e levou o Grande Prêmio de Outdoor. Outro exemplo de bom aproveitamento de uma ideia em imagem impressa, envolvendo profundamente consumidores – aproximando-se deles –, que contou com o poder replicador de diversas plataformas. “Mais do que nunca, a mídia impressa precisa que anúncios transformem o leitor em mídia. O leitor compartilha a campanha”, comenta Hugo.

Segundo ele, outro bom exemplo de trabalho premiado em Print este ano que demonstra essa tendência é a série de anúncios para o café Arabus 3 em 1 (Dutch Mill), da agência tailandesa Monday. Várias imagens mostram como uma pessoa que adormece no espaço público pode se transformar em um meme na internet.
Embalagem, da Lew’Lara TBWA para Café Pelé, também valeu-se da mídia impressa de jeito inusitado, que lhe rendeu prêmios no Cannes Lions, como bronze na categoria Media. A ação Capa Pack inovou com embalagem diferente para Café Pelé, mostrando que o produto é fresco e embalado todos os dias.

Em parceria com o jornal O Estado de S.Paulo, a Lew’Lara embalou cinco mil pacotes de café a vácuo com a capa do jornal diário e no mesmo dia colocou-os em gôndolas nos principais supermercados de São Paulo. Foi uma corrida contra o tempo: quando a edição do jornal foi fechada, a capa foi enviada para o designer criar a nova embalagem. Em poucas horas, os produtos estavam a caminho das redes de supermercados.
“Embora nada se compare, na minha opinião, ao poder visceral e multiplataforma de uma simples carta escrita de um concorrente para outro, como o caso McWhopper, a mídia impressa ainda conta com anúncios brilhantes, lindos e trabalhosos”, conclui Hugo.

Ideias potentes abrilhantadas pela estética – ou onde a estética é, em alguns casos, a própria ideia – seguem fortes em Print e sempre causarão impacto, rendendo aplausos e prêmios. Peças que abrilhantam a mídia impressa desde sempre, como as campanhas da Y&R para Freddo e Penguin (Cia. das Letras), que levaram ouro em Print este ano.

A série da AlmapBBDO para Getty Images é um exemplo do uso criativo das imagens do banco trabalhou a serviço da intenção de mostrar a profundidade do extenso acervo de milhões de imagens da empresa. A campanha foi multiplataforma, mas sua “alma” é impressa, digamos assim, e os anúncios impressos e pôsteres são uma espécie de ponto de partida – e ganharam destaque pelo impacto da construção dos rostos do príncipe Charles, da Angela Merkel, do Dalai Lama. A campanha da Getty Images conquistou em Cannes este ano ouro e prata nas categorias outdoor e Print, prata em Digital Craft (foi a única peça brasileira destacada na categoria) e bronze em Direct, Film e Integrated. Exemplo melhor impossível desses novos tempos de multiplataforma e de um jeito novo de pensar a publicidade.