Criativo conta como é desenvolver ação na crise

Criar em um momento de crise é um perigo. Porém, estratégias bem pensadas podem ser bem-vindas, como é o caso da marca Oreo. A campanha assinada pela Sapint AG2 mudou o slogan do biscoito com remissão ao tão propalado “fica em casa”. Agora o slogan é “Continue brincante, em casa” por conta da pandemia do novo Coronavírus.

Rodrigo Marangoni, diretor de criação-executivo da Sapient, contou como foi desenvolver a ação em um momento grave de crise. Ele disse que por mais que todo mundo soubesse que cedo ou tarde essa pandemia chegaria no Brasil, ninguém estava 100% preparado. Por isso, disse ele, “criar soluções neste contexto requer organização, maturidade e muita confiança – tanto do cliente quanto para com o time”.

Segundo Marangoni, a equipe e o cliente foram ágeis. “A resposta foi bem rápida, na verdade”, contou ele, acrescentando: “Apresentamos uma proposta para a marca e logo descobrimos que estava de acordo com a estratégia global. Então, tudo aconteceu muito naturalmente. Com isso, a partir de agora, o conceito Continue Brincante vira Continue Brincante em Casa até a crise cessar”.

O PROPMARK perguntou ainda se eles avaliaram o risco da marca ser vista como oportunista. Ele afirmou que tiveram esse cuidado desde o primeiro insight. “Porque, em um momento como esse, é normal todo mundo querer participar e ajudar de alguma forma. Só que, às vezes, na pressa, isso pode soar oportunista. Oreo tem um posicionamento muito claro sobre conexão em família. Então, ressaltar essa mensagem e ajudar o público a manter o ânimo durante a quarentena não é forçar a barra. A mensagem sempre esteve ali”, explicou.

Oreo usará a mensagem em toda a comunicação para reforçar a principal recomendação dos profissionais de saúde para que as pessoas se mantenham em casa com o objetivo de achatar o pico de propagação do Covid-19. “Estamos vivendo um momento muito sério, mas queremos estar próximos do consumidor, ajudando-o a atravessar essa fase da melhor maneira possível. Isso é o mais importante agora. Por isso, como marca, optamos por estimular as famílias a buscarem mais leveza, em um clima ‘brincante’ dentro de casa”, argumentou Gonzalo Latugaye, diretor de marketing de Oreo, marca da Mondelēz Brasil. Além da iniciativa, estão sendo planejados uma série de conteúdos como receitas e dicas de brincadeiras para entreter o público e manter a conexão familiar durante a quarentena. “Com a suspensão das aulas e várias empresas adotando home office, vai ter muita família precisando de alternativas para combater o tédio. Ciente do alcance de sua comunicação, Oreo está pronta para ajudar”, complementou Marangoni.