Crise das big techs: qual é o futuro das plataformas e os impactos no marketing

Analistas ouvidos pelo PROPMARK apontam as causas para a onda global de demissões e o que esperar mais à frente

Encontrar novos parâmetros de monetização digital e manter a inovação em alta estão entre os principais desafios das big techs. Após a onda global de demissões em massa que começou no fim do ano e continuou neste mês, analistas apontam possíveis causas para a crise das gigantes de tecnologia e traçam cenários sobre o futuro das plataformas, além de falar dos impactos para o marketing digital.

Para Sérgio Santos, consultor em transformações de negócios e head do Master in Business Transformation da ESPM, os motivos para os layoffs são multifatoriais. “O principal deles, até comentado por Mark Zuckerberg (fundador da Meta), é que muitas das big techs ficaram entusiasmadas pelos resultados durante a pandemia, quando todos estavam em casa e o online foi às alturas, e se organizaram para uma demanda maior. Evidentemente que hoje há mais pessoas usando aplicativos, redes sociais etc., mas as big techs foram otimistas demais e se estruturaram para um nível de demanda que não está acontecendo”, observa ele.

Analista da Insider Intelligence, Debra Aho Williamson aponta que a concorrência com plataformas como o TikTok e o descrédito com o metaverso foram algumas questões que também contribuíram para a Meta ter o pior ano em termos de resultados financeiros, com queda de 2% nas receitas.

“2022 foi desastroso para a Meta: layoffs, competição intensa com plataformas como TikTok e críticas sobre as ambições com o metaverso. Voltar para um território positivo em 2023 vai exigir disciplina e crescimento sustentável para Facebook e Instagram. A estabilização desses aplicativos provavelmente exigirá que a Meta minimize suas ambições com o metaverso”, avalia Williamson.

Outra fonte iminente de concorrência são as redes de mídia de varejo, as  chamadas retail media networks, onde os anunciantes podem alcançar compradores diretamente em sites de varejo, aplicativos e outras plataformas. Essas empresas, que incluem Amazon e Walmart, representam a terceira onda de publicidade digital e estão competindo pela publicidade comercial com empresas como Google e Meta.

A previsão da Insider Intelligence é de que a receita publicitária mundial da Meta crescerá 8,2% este ano, para US$ 121,9 bilhões, o que lhe dá uma participação de 19,4% no mercado global de anúncios digitais. O Google é o número 1, com 28,8%. Fatores macroeconômicos, como recessão, inflação e crescimento pequeno dos mercados, também mexem com o humor dos investidores, que ficam mais conservadores e reduzem investimentos em projetos de inovação.

“As big techs nasceram basicamente apostando em um crescimento de mercado, de faturamento, e isso alavancava o seu valor de ação e de empresa. Nesse contexto atual, pela primeira vez elas estão priorizando produtividade e por isso acabam tendo uma série de demissões”, lembra Sérgio Santos.

Para o consultor, com certeza a onda de demissões globais vai afetar as empresas no Brasil. Outro ponto é que estamos em um momento de mudança de governo e vai depender muito do que vai acontecer na economia durante o ano em termos de crescimento de mercado.

“Ainda é difícil prever, ter uma definição, pois estamos em um primeiro mês de governo e tantas coisas aconteceram, como o ataque às instituições em Brasília, no início do ano, que fortaleceu um cenário de incerteza. Isso tem um impacto direto nos investimentos, principalmente aqueles focados em propaganda.”

Em sua visão, em função dessa escassez de investimento e uma aversão ao risco, no curto e médio prazo, as big techs terão projetos com características muito mais em inovação incremental do que disruptiva. “Na verdade, uma preocupação das big techs tem sido a taxa de inovação que vem caindo nos últimos anos. Essa é uma tendência importante que vai formatar o mercado das big techs”, analisa Santos.

Desafio real
Do lado das agências de publicidade, o diagnóstico é de que a reestruturação e os  ajustes de rotas das big techs são próprios de um mercado dinâmico, que não está imune a uma crise global.

“Estamos atentos a esses movimentos e não vemos motivos de desconfiança enquanto essas empresas continuarem entregando resultados para os nossos clientes. Como parceiros de comunicação de grandes marcas, fazemos nossas recomendações de investimento de mídia a partir de modelos econométricos proprietários, que consideram fatores externos ao próprio negócio, e baseadas nas necessidades de cada uma delas”, explica Andreia Abud, VP de mídia da WMcCann.

A publicitária ressalta que as big techs são importantes parceiros de mídia das marcas que atendem e, a cada ano, o investimento em digital cresce mais, como mostrou o último levantamento da Agency Scope. Por outro lado, monetização continua sendo um desafio real para as big techs.

“Nesse contexto, entendemos que haverá cada vez mais espaço de diálogo e articulação com as plataformas para debater as demandas do nosso mercado e as dos nossos clientes de maneira mais assertiva”, pontua Andreia.

Leia a entrevista completa na edição desta semana.