Crise do euro pressiona publicidade globalmente

O centro de estudos Warc alterou – para baixo – sua previsão de crescimento do investimento publicitário global em nove dos 12 mercados cobertos pela última pesquisa publicada em julho e atualizada para este mês. Apenas a Rússia, o Canadá e o Japão escaparam da revisão para 2011 e 2012. A razão é a esperada: a volatilidade da economia global, com sérios reflexos, principalmente entre os países membros da chamada “zona do euro”, o que vem afetando planos de investidores e consumidores.

Segundo as novas previsões, as condições da economia global em 2012 serão difíceis. A Warc reduziu a expectativa de crescimento do PIB para todos os países do estudo, com exceção do Japão. Por outro lado, as previsões de inflação para o ano que vem são mais positivas do que as deste ano.

Três dos países do Bric – Rússia, Índia e China – baterão recorde de investimentos em publicidade, mesmo considerando a inflação prevista. O Brasil, no entanto, teve sua previsão de crescimento reduzida em 2,4 pontos, ficando no patamar de crescimento nominal de 5,1% em 2011, e crescimento real negativo, de -1,5%. Para o ano que vem, a previsão de crescimento real do Brasil é da ordem de 2,2%.

“A pressão da inflação se manterá forte no Brasil, embora esperemos que vá ser mais moderada em 2012. O Brasil está em melhor posição do que muitos países europeus, com forte demanda do mercado consumidor e baixo índice de desemprego. Mas ao mesmo tempo também depende até certo ponto da habilidade da zona do euro de convencer os mercados financeiros globais de que sua crise pode ser resolvida”, analisa Suzy Young, editora de dados do Warc.

O PIB tem crescimento mais lento (se comparado a 2010), devido principalmente ao declínio da confiança nos mercados globais e a incerteza na zona do euro. Ainda assim, espera-se que ele cresça pelo menos 3,5% em 2011 e 2012. Como resultado, o Canadá será, pelas previsões, o quarto país de mais rápido crescimento em investimento publicitário no mundo este ano, ultrapassando o Brasil – que nas previsões de julho era o quarto colocado.

A Itália, com seu alto endividamento, está no centro da crise na zona do euro e teve forte declínio  nos investimentos publicitários: há previsão de uma queda de 5% no investimento publicitário este ano. O crescimento de 0,8% em 2012 é considerado bastante favorável se comparado à performance de 2011. Suzy diz que não há sinais de que a crise na zona do euro vá abrandar no curto e no médio prazo. “É apenas natural a cautela dos anunciantes, mesmo em mercados de fora da Europa Ocidental”, diz a especialista.

Depressão

A publicitária Fernanda Romano, que está em Londres e no momento se diz em ano sabático, relata que o mercado local está de fato “um pouco deprimido”. “Algumas agências tiveram que demitir, algumas estão segurando um pouco. Ontem um amigo disse: está difícil ganhar dinheiro. A situação na Europa é ruim, há muitos jovens sem emprego, muita gente perdendo suas casas. Nessa época do ano deveria haver um monte de pessoas nas ruas com sacolas de compras e há bem menos do que deveria. Mas devo dizer que tenho visto muitos brasileiros na rua com sacolas”, comenta Fefa.

Mário Miguel, diretor da Y&R de Portugal, confirma que a crise na Europa vem afetando fortemente a publicidade e que, embora as marcas e clientes continuem a investir, há cautela, sobretudo em relação ao custo/benefício. “Estimo uma redução de pelo menos 20% no investimento publicitário em relação ao ano passado. Mas como em todas as crises, abrem-se também novas oportunidades e possibilidades, porque na verdade as pessoas sempre continuarão a comprar e precisarão fazer suas escolhas”, diz Miguel.

Na área digital, a crise parece estar passando longe. Chris Clarke, cco da The Lost Boys International, empresa voltada para a área digital em Londres, destaca que a agência se beneficia da migração das verbas para a área digital. “Os investimentos estão cada vez mais voltados para campanhas altamente dirigidas e de resultados mensuráveis, de respostas diretas. Há também um mini boom em mobile, bem como crescimento do interesse nas ferramentas de busca, com cada vez mais possibilidades, como o Multi-Signal Search. Isso tudo prova que nós, que atuamos nessa área, não estamos tão expostos à tempestade atual. Estamos tendo algum lucro, inclusive na Itália, e prevemos crescer dois dígitos em faturamento no ano que vem”, ressalta Chris.

Já Paula Maluf, produtora executiva da Albiñana Filmes, de Portugal, afirma que a crise que se vive no mercado além-mar não é nada comparada às históricas crises brasileiras. “Eu vivo aqui desde 2006 e já passei por alguns momentos difíceis, como o segundo semestre de 2008, por exemplo. Neste momento em que estamos vivenciando a crise da zona do euro com maior força, o nosso setor de produção não fugiu à exceção dos demais, e sentimos os efeitos. Alguns clientes reduziram investimentos em filmes e muitos compraram direitos para reutilizar filmes produzidos em anos anteriores”, conta Paula.

Segundo ela, outra tendência que se percebeu entre os clientes multinacionais foi o crescimento da utilização de peças adaptadas entre países. “Uma vantagem que temos em Portugal são os preços competitivos, somados ao melhor clima da Europa, o que aumentou muito a produção de filmes estrangeiros, principalmente para os mercados do leste europeu e asiático. É um mercado que acabou crescendo com a crise. Para se ter uma ideia, hoje é muito mais barato filmar em Portugal do que no Brasil”, comenta Paula.

por Claudia Penteado