Crise exige transparência

Por Paulo Macedo

O clima de desconfiança que o país vive com os escândalos relacionados à corrupção, oportunismo com a gestão das verbas públicas, escassez de serviços essenciais à população e a desonestidade generalizada aliada a uma miopia escancarada dos governantes, provocou um tiro no pé do sistema econômico do país. Os consumidores e o empresariado colocaram o pé no freio para desacelerar compras, no primeiro caso, e investimentos, no segundo. Notas rebaixadas pelas agências de classificação de risco como a Moody’s e Standard & Poors, por exemplo, desviam aporte de dinheiro para mercados com credibilidade.

O cenário no país não é tranquilo e nem favorável no curto prazo. Para a Abre (Associação Brasileira de Embalagens) que encomendou um estudo à Fundação Getúlio Vargas deverá uma redução no volume de produção de embalagens de 5%, mas a FGV acredita na hipótese de avanço negativo de 1,5%. O certo mesmo é que a crise mudou a preferência do brasileiro na hora de comprar produtos do dia a dia, como alimentos industrializados e itens de higiene e limpeza. Embalagens menores e maiores, conhecidas como econômicas, caíram no gosto do consumidor, enquanto as intermediárias perderam participação nas vendas. Uma pesquisa feita pela consultoria Nielsen mostra que nas 20 categorias mais importantes em faturamento nos supermercados, como cerveja, refrigerante, industrializados de carne, leite, achocolatado, entre outras, aumentou em 60% a importância da embalagem econômica nas vendas. A embalagem econômica é aquela que é maior, na qual o consumidor desembolsa mais num primeiro momento, mas o produto sai por um valor unitário menor. Conclusão: se o volume de fabricação de embalagens, um medidor confiável das nuances econômicas, é certo que o faturamento do setor será afetado, mas os custos elevados de produção certamente serão repassados aos consumidores.

O marketing pode ser uma solução, como o mercado de embalagens que busca alternativas com opções mais simples ante à implacável busca por preços mais adequados aos orçamentos. Mas marketing não é sinônimo de milagre. A executiva Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza e do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), acredita que a ciência mercadológica pode ajudar as marcas a buscar soluções para a crise. “Em anos de esperada dificuldade econômica, o marketing deve ser um grande aliado para falar com transparência e credibilidade com os consumidores. Com toda a mídia repleta de notícias negativas, fazendo com que a confiança do consumidor caia cada vez mais, cabe ao marketing mostrar o que as empresas estão fazendo para reverter esse cenário. Será um ano de desafios para a área, pois, além da crise, está em andamento uma profunda mudança na maneira de as pessoas consumirem a informação”, observa Luiza, que integra a Academia Brasileira de Marketing.

Para Chieko Aoki, presidente da rede Blue Tree Hotels, conhecida como uma das mais perspicazes empreendedoras do segmento hoteleiro do Brasil, não dá para ignorar a situação, mas quer ampliar as 24 unidades atuais com a inauguração de cinco novos empreendimentos até o final deste ano. “Apesar do turbilhão de acontecimentos desafiadores que temos vivido e que se prevê continuar em 2016, como atuante do setor de turismo, considero 2016 um ano memorável, de grande significado porque vamos sediar os Jogos Olímpicos – um dos maiores eventos midiáticos do mundo –  quando teremos a grande oportunidade de mostrar para o mundo o povo  brasileiro com seu brilho, hospitaleiro,  criativo e empreendedor por natureza.  Também é hora em que o mundo estará buscando conhecer a essência da alma brasileira, através da arte, artesanato e produtos brasileiros.  Portanto, é hora de fazermos o nosso melhor, com muita qualidade e originalidade para que mais pessoas conheçam e se sintam atraídos pelo Brasil e queiram retornar ou indicar para amigos.   Para tanto, é hora da união e de garantirmos a superação de nossos desafios com paixão e todos juntos.   Unidos, vamos mostrar que o povo brasileiro é resiliente, alegre e ciente da responsabilidade de colocar o Brasil no trilho de um dos países mais importantes do mundo”.

 José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, mago da televisão brasileira com história marcante na gestão da Rede Globo de Televisão e na publicidade, atualmente acionista majoritário da TV Vanguarda, “o Brasil está preso em uma armadilha terrível. De um lado, os desacertos do governo federal. De outro, os conflitos do poder legislativo e a necessária, mas exagerada interferência do Supremo. Para temperar o quadro de imobilismo, o processo sem fim do lava-jato. Estamos parados no tempo e no espaço, impedidos de levantar voo. E olha que dá para voar. Por instrumentos, é verdade, e o marketing é um dos mais adequados em tempos de crise”.

Ex-presidente da Philip Morris e Walita, atualmente diretora do Departamento de Relações Internacionais e Comércio Exterior da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), a executiva Amália Sina diz que para dar credibilidade às palavras são atitudes. “O momento econômico e os osbstáculos ao bom andamento dos negócios no país são conhecidos e grande parte criados por nós. Em 2015 faltou ao Brasil manter sua credibilidade e a situação se deteriorou. Hoje, devido à desvalorização cambial, podemos retomar mercados no exterior, reestabelecendo e ampliando nosso reconhecimento internacional. A nova situação cambial, que perdurará durante 2016, é a base para colocar nossas marcas e produtos, de maneira competitiva em destaque e em movimento. Com isto as linhas paradas voltarão ao trabalho, haverá ganho de escala, desemprego cairá, massa salarial crescerá, inflação e juros caminharão para níveis aceitáveis, roda a máquina da economia e o país começará a voltar para os trilhos. Sendo o mercado externo um dos pilares, o marketing terá papel crucial no resgate e reconstrução de nossa boa imagem. Afinal, quando você perde a credibilidade, você perde tudo”, explica Amália. 

Conhecido pela criação da Agência Click, o empresário Pedro Cabral, CEO do Evolution Partners Capital, fundo de Venture Capital com sede em São Paulo, investidor na agencia Ampfy, “2016 é um ano que nasce difícil num contexto em que a palavra em voga é crise. Vejo a crise como um grande catalizador de mudanças. Imitando a natureza, sobrevivem os que melhor se adaptam ao cenário novo. Esta nova realidade traz importantes mudanças no marketing, a palavra que mais vai se ouvir este ano é performance. Tudo que não ‘performar’ será cortado, enxugado”, raciocina Cabral que divide seu tempo entre a capital paulista e Miami, onde tem outros investimentos, entre eles a agência Nobox. Ele acrescenta: “Este novo contexto atualizado, somado a uma realidade em que os consumidores estão cada dia mais conectados e fazendo uso intensivo e mais inteligente de seus devices (especialmente seus smart phones) implica numa competitividade maior. As marcas vencedoras desta batalha cruel serão aquelas que se mostrarem mais parceiras dos seus consumidores. O uso intensivo e inteligente de ferramentas digitais no marketing, com forte ênfase em social media, mobile e mídia de performance será decisivo para aumentar a competitividade e conexão entre marcas e consumidores”.

Eduardo Souza Aranha, diretor executivo da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM, o ano de 2016 será um ano da batalha pela conquista do cliente. “Defender a base de Clientes de Maior Valor passa a ser a prioridade para anos consecutivos de recessão. Nesta hora, o famoso 80-20, i.e. 80% da receita provem dos 20% dos clientes de maior valor, passa a ser o caminho mais seguro. Esforços de marketing para engajar estes clientes no limite da fidelização. Força de vendas com poder de negociação e apoiada por plataformas de CRM, ágeis e mobile. São os caminhos para vencer a dura batalha por resultados em 2016”, destaca Aranha.

Criador da Polishop, em 1999, baseada em uma “estrutura omnichannel que inclui também mais de 230 lojas próprias, 100% instaladas em shopping centers de todo o país, onde os consumidores podem experimentar as soluções e inovações”, o empresário João Appolinário está convicto de que “o consumidor neste ano de 2016 será mais criterioso e seletivo na hora de consumir. E só colocará seu dinheiro em aquilo que lhe ofereça mais valor”. Ele prossegue: “A Polishop é especialista em criar e comunicar o valor de cada produto para o consumidor, oferecendo-lhe benefícios reais que transformam sua vida para melhor. Além disso, nossa rede omnichannel oferece mais facilidades ao cliente, nos aproximando ainda mais dele. Entendemos que esse é o caminho para conquistar o consumidor brasileiro em 2016”.

Observador de vários momentos da economia brasileira, bons e ruins, o professor Francisco Gracioso, ex-presidente e conselheiro emérito da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e autor de “Planejamento estratégico orientado para o mercado, Propaganda institucional: nova arma estratégica da empresa, Marketing: o sucesso em cinco movimentos”, aponta que 2016 “não haverá nem dinheiro no bolso do consumidor e nem vontade de comprar”. Gracioso diz mais:  “Ou seja, faltarão os dois pré-requisitos essenciais à criação do mercado. Além disso, a inflação promete fazer muitos estragos e a maioria das empresas adotará uma estratégia de sobrevivência, protegendo o seu market share e evitando compromissos financeiros. A prioridade será sempre a obtenção de grandes fluxos de caixa. As marcas líderes sentirão o ataque das marcas secundárias mais baratas e deverão montar estratégias de defesas baseadas na força da marca e em promoções localizadas. Creio também que os setores de serviços, bens duráveis e imóveis sofrerão mais do que a média geral da economia e, nesses casos, será preciso adotar estratégias de marketing mais agressivas. De um modo geral, não será um ano para deixar saudades”. 

Einhart Jacome da Paz, membro da Abramarl, trabalha com marketing político desde as “Diretas Já” é coordenador de campanhas em Portugal e na Espanha. “A crise econômica é inevitável e o importante é saber como contorná-la. A receita é simples: tecnologia com criatividade. Empresas deverão gerar mais conteúdo e informação para redes sociais, blogs e ambiente móvel (existem 154 milhões de smartphones ativos no Brasil), devido ao baixo custo em relação às mídias tradicionais. Cientistas de dados, criativos e financeiros farão parte da nova equipe de marketing para transformar dados em ações estratégicas.”

Presidente da Serasa por duas décadas, Élcio de Lucca que também escreveu o livro “Gestão por um mundo melhor”, recorre à famosa frase de Carlos Drumond de Andrade “pelas notícias de ontem, o jornal de hoje faz temer as de amanhã” para analisar o quadro nacional. “Enquanto o governo mantiver a luta, a curto prazo, para a governabilidade em busca de um poder (desmesurado) a  longo prazo e não entender que e necessário estabelecer um modelo de governança, honesto e consistente, não atingiremos a estabilidade. Com a estabilidade poderemos planejar e então trabalhar para recuperar a credibilidade. E daí sim, voltar a pensar na competitividade do Brasil. É através dela que reencontraremos a qualidade de vida. Portanto a credibilidade é fundamental. Sem credibilidade nada se sustenta. A credibilidade decorre dos atos e fatos, ela existe ou é construída em base verdadeira de princípios e valores que dignificam o ser humano. Conseguir credibilidade leva tempo, perdê-la é rápido e muitas vezes em definitivo. Este é nosso momento: nosso principal líder mentiu, praticou atos desastrosos e fatos destruidores. Corrupção de partidos, lideranças e até mesmo corporações empresariais levaram à perda da credibilidade interna e externa. Com tudo isso a perspectiva para 2016 não pode ser boa. A não ser que cada cidadão brasileiro traga para si a responsabilidade de promover profunda modificação neste estado de coisas. Para isso necessitamos de um líder que tenha credibilidade.”

Com a autoridade de ter sido vice-presidente de desenvolvimento e marketing do Itaú Unibanco, Antonio Jacinto Matias é pragmático: 2016 será um ano de desafios. “Com a economia em crise e o PIB ‘involuindo’, as empresas devem trilhar caminhos para se manterem saudáveis. Precisarão fortalecer sua competitividade. Ao lado de controle de custos e melhoria de processos, marcas fortes, produtos adequados, ofertas inteligentes e comunicação otimizada farão a diferença. O marketing verá este cenário como uma grande oportunidade. É tempo para inovar, aprimorar custo/benefício e atualizar programas e projetos que se apropriem das mais atualizadas técnicas e abordagens em todas as disciplinas.”

João De Simoni Soderini Ferracciù, autor do livro “Promoção de Vendas – 45 anos de teoria e prática”, lançado pela Makron Books, e co-autor da obra “Gestão de marketing -FGV”, editado pela Saraiva, e responsável pela elaboração do Código de Ética e dos Estatutos do Marketing Promocional do Brasil da Ampro (Associação de Marketing Promocional), faz uma análise histórica.

“Ao longo dos últimos anos tivemos uma infinidade de variáveis, passando pelo cruzeiro, depois cruzado, seguido do cruzado I e cruzado II, pelo cruzágio,  consumismo, consumerismo, consumerágio, retorno do cruzeiro, congelágio, pela famosa  cruzélia, collorgate, URV, cruzeiro real, o próprio real, banda cambial, recessão, retração, estagnação, estagflação, demanda reprimida, demanda agregada, boom de consumo, bolha de consumo, congelamentos, descongelamentos, indexações, desindexações, tablitas, deflatores, indutores, choques ortodoxos,  heterodoxos, sanções, revogações, bloqueios, desbloqueios, confiscos e sequestros de bens, medidas compulsórias, transitórias, pactos, impactos, tarifaços, tirombaços, pacotaços, trégua social, controle de preços, monitoramentos, emendão, remendão, mídis e maxis desvalorizações, impeachment, abastecimentos, desabastecimentos, Plano Primavera, sacos de maldade, a hilária banda diagonal endógena, gatilhos salariais, precatórios, etc., passando, enfim , por um rosário de atos governamentais e parafernália policialesca de preços controlados, monitorados, tabelados e liberados, conferindo aos nossos profissionais o maior PHD, do mundo, adquirido nesse maior e melhor laboratório mundial da economia: o Brasil. Agora, temos o “Petrolão”, e novas variáveis de corrupção que certamente a Lava Jato vai descobrir. Sob a ótica do marketing nossas perspectivas é a de ingressarmos, cada vez mais, na fase de “demanda consciente”, fase na qual o consumidor exige mais pelo seu dinheiro e não  se defende – se vinga, no mundo comercial e nas urnas.  Só a seriedade do marketing, analisa  inclusive e principalmente o político, pode superar isso.”

Outro ícone do marketing promocional brasileiro, José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e J.Cocco Sports, vê luz no fim do túnel só após as eleições. “Faço minhas as perspectivas do mercado: indefinição total. E como quem define as ações de marketing é o mercado, por mais otimistas que queremos e devemos ser, entendemos ser o ano de 2016 muito difícil, salvo raras exceções. Pelo noticiário, informações especulativas e balões de ensaio nos parece que, até as eleições municipais, devem acontecer ações específicas com um remédio que já se mostrou com enormes efeitos colaterais, mais uma vez jogando a crise para após as eleições e, principalmente para 2017. Portanto, resumindo, quem puder aproveitar até às eleições que o faça.”