Crise na economia global afeta publicidade no País

Apesar de a crise econômica norte-americana ainda não apresentar uma ameaça direta à economia brasileira e o País ainda não estar sofrendo nenhum reflexo dela, o mercado começa a se prevenir para futuras recessões.

A Y&R já realizou uma reunião com seus diretores e vice-presidentes sobre quais atitudes tomar perante a crise e chegaram à conclusão de que até o dia 31 de dezembro nada mudará.

“Estou atento ao primeiro trimestre de 2009 porque haverá algum tipo de retração ou congelamento de investimentos por parte dos anunciantes. Não passaremos ilesos porque alguns dos nossos grandes clientes têm dimensões globais, como: Texaco, Goodyear, Danone, Procter & Gamble, Telefonica e Vivo. Mas só vamos começar a conversar sobre isso no ano que vem”, disse Marcos Quintela, coo e diretor geral da Y&R.

A apreensão com relação ao cenário econômico brasileiro para o próximo ano gera um conservadorismo em relação aos investimentos das agências para 2009. Segundo Orlando Marques, ceo da Publicis Brasil e presidente da Salles Chemistri, apesar da agência apresentar um desempenho acima do esperado para este ano, as expectativas em relação a 2009 não são tão otimistas.

“A Publicis Brasil está com um crescimento acima do que planejávamos para o começo do ano. Mas eu estou conservador com relação aos investimentos para 2009, como novas tecnologias, contratação de pessoas, novas aquisições e novos projetos. Os clientes ainda não estão sinalizando retração, como o Citybank, por exemplo, mas estamos cautelosos”, comentou.

Marques acredita, porém, que a matriz da agência já está sofrendo com a crise. “Tenho certeza de que a Publicis América está sendo afetada com a crise. E a Publicis Paris disse que há uma sinalização preocupante para os últimos quatro meses deste ano. E o Brasil não escapará pelo fato de sermos uma economia global”, afirma.

Também preocupado com a crise econômica, Sérgio Amado, ceo da Ogilvy Brasil, conta que o budget de 2009 já sofreu mudanças, apesar da agência fechar o ano dentro das expectativas. “Vamos fechar 2008 muito bem. Porém, tivemos mudanças de budget para 2009. Estávamos cheio de otimismo e agora, estamos com menos”, explica.

Amado também acredita que o Brasil sofrerá reflexos dessa crise econômica. “Nada que aconteça na economia dos Estados Unidos fica por lá mesmo. Por isso, teremos sim um reflexo por aqui e isso vai depender de como o governo norte-americano irá reagir com seu plano econômico”, opina. E para este ano, Amado acha que as agências norte-americanas já sofrerão uma recessão. “Como lá nos Estados Unidos as agências crescem conforme a economia, para este ano acredito que ao invés de crescerem 5% vão crescer 2%”.

Já a McCann Erickson ainda não sabe como será 2009, mas também aposta em uma possível recessão. “Vamos entrar em 2009 sentindo as conseqüências e espero que sejam brandas”, diz Fernando Mazzarolo, presidente da McCann Erickson do Brasil.

O executivo acredita que todos os setores da economia podem sofrer com essa crise, mas os que são ligados ao crédito podem sentir um impacto maior. “A nossa experiência em épocas de decrescimento é que a publicidade sempre sofre. Mas é difícil imaginar como isso será porque o Brasil está bem e sofrerá menos. A não ser que haja uma catástrofe econômica”, analisa.

Crescimento
Em épocas incertas, opiniões divergentes sobre a situação econômica brasileira aparecem. Enquanto Y&R, Ogilvy, McCann e Publicis estão cautelosas em relação ao próximo ano, a Giovanni+DraftFCB está otimista e não fará nenhuma alteração em seus planos de 2009. “A Giovanni está muito bem, apesar da crise. Neste ano, tivemos um crescimento na receita de 26% e para 2009, estamos positivos: nossa expectativa de crescimento é entre 20% e 25%, mas pode haver redução para 15% por conta dessa crise, mas não será menor que isso. E não há nada que não me faça acreditar nesse crescimento, porque para o próximo ano, nossos clientes têm previsão de crescimento de 50%”, comenta Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB.

Mas mesmo em meio a todo esse otimismo, Lopes diz que tem receio do que possa vir a acontecer com a economia brasileira. “A crise ainda não está nos afetando, mas isso poderá mudar. E estou preocupado com isso”, diz. Mas o publicitário reforça que os planos da Giovanni permanecem inalterados para 2009. “A agência mudará de prédio no ano que vem para um espaço que possa abrigar em um só lugar toda a equipe. Mas acho que isso só vai acontecer no fim do segundo semestre”, conta.

Para Andreas Belck, professor e coordenador do departamento de finanças da ESPM, para este ano não haverá nenhum reflexo da crise no mercado publicitário porque as campanhas já estão fechadas e não há mais tempo hábil de renegociar os contratos. E mesmo para o próximo ano, o cenário econômico brasileiro poderá sofrer alterações, mas serão positivas. “Este é um momento de estresse do mercado e quando isso ocorre, não se sabe o que vai acontecer. E daí começam as incertezas e a retração econômica. Mas pelo histórico do Brasil, acredito que a economia se manterá do mesmo jeito, já que o País ainda está em desenvolvimento”, opina Belck.

O professor aposta que a crise pode ser favorável ao mercado publicitário, porque em um cenário de crise, uma alternativa para superá-la é investir em comunicação para vender mais. “Recentemente, o País passou por um fenômeno interessante onde houve a inclusão econômica de milhões de brasileiros abaixo da linha de consumo. Acredito que isso ajudará a nossa economia a superar essa crise, pois quem passou a consumir não deixará de fazê-lo. E é justamente na época de crise que a comunicação deve aumentar porque é uma ferramenta que ajuda a manter as vendas e demandas em alta”.

A comunicação, porém, deve ser repensada para se adequar ao novo ambiente econômico e uma alternativa sugerida pelo professor Belck são ações de marketing promocional, porque têm uma aproximação maior com o cliente. “Outras formas de comunicação devem ser acionadas. É preciso ter criatividade de repensar e renovar a comunicação. E confio muito na criatividade brasileira”, finaliza.

por Maria Fernanda Malozzi