"Crises passam e mudam o comportamento do consumidor"

O segundo painel do 7º Fórum de Marketing Empresarial, realizado neste sábado (3), no Guarujá (SP), trouxe o vice-presidente da categoria Personal Care da Unilever Brasil, o executivo Enzo Devoto. Com tema “Multinacionais aplicam mesmo conceito para toda linha de produtos”, o executivo destacou a importância da customização para que as campanhas sejam relevantes para os consumidores.

Com 22 anos na Unilever, Devoto já morou, além do Brasil, na República Tcheca, Japão e China e afirma ter passado por diversas crises. “O que eu posso afirmar é que crises passam e elas forçam o consumidor a mudar de comportamento. Se as empresas tiverem coragem de observar essas mudanças de perto e investir, elas sairão mais fortes desses períodos”.

O mundo, segundo o executivo, está convergindo e a revolução tecnológica impulsionou esse processo. No entanto, conceitos únicos não funcionam. Devoto diz que nas multinacionais, os mesmos produtos transitam por diferentes regiões, mas precisam ser customizados para que tenham relevância para cada grupo de consumidores.

A marca de sabão de pó Omo fez uma pesquisa em diversos países para saber o que as mães querem para seus filhos. “Se sujar faz bem” foi um conceito que não fez sucesso em todos os mercados, porque precisava ter sentido para cada ambiente. Na China, por exemplo, não foi empregado porque para as mães, o sucesso profissional dos filhos é mais importante do que se divertir, namorar e viver experiências. Aqui no Brasil, as mães se identificam porque querem estimular a liberdade das crianças.

“Cada um de nós olha o mundo de um jeito e por isso, infelizmente, não existe um consumidor global e nem um jeito de comunicar igual em todo o mundo”, diz Devoto. “Quando pensamos que a globalização é um paraíso para as multinacionais, não é isso. Porque é cada vez mais difícil e diferente falar com cada consumidor”.  

A oportunidade está em customizar os conceitos globais de acordo com a localização de cada consumidor. O meio ambiente, por exemplo, é uma tendência global e a sustentabilidade está no centro dos modelos de negócio. A campanha mais bem-sucedida de Omo em 2016 foi de um produto com tecnologia desenvolvida pela Unilever, possibilitando o enxágue das roupas apenas uma vez, economizando litros de água durante a lavagem.

“Quando trouxemos a campanha global para o Brasil, percebemos que existia um conceito universal, mas uma necessidade real e local, na qual onde algumas cidades brasileiras viviam a falta de água. Incentivamos que a economia fosse feita com uma tecnologia adaptada para isso”, disse.

Para discutir o assunto, Roberto Gnypek, VP de marketing do Mc Donald’s, destacou que as pessoas não compram mais produtos de uma marca, mas querem conversar com elas. “Estamos mais preocupados com os nossos valores e como isso pode convergir com o que os consumidores acreditam, do que um conceito de comunicação único. As pessoas estão mais preocupadas com o meio ambiente, com a sustentabilidade social e financeira, e eu acredito nisso. Esse é um bom caminho para a comunicação seguir. A verdade precisa acontecer no momento da compra, se não, ela perde relevância”, completa Gnypek.

Para finalizar o painel, Devoto disse que o mais importante é saber qual a necessidade real do consumidor e qual mensagem específica irá fazer mais sentido. O online é um grande aliado na personalização e hoje o marketing é muito mais fazer do que falar. “Como uma comunidade de marketing pode tentar responder a uma necessidade, mas inspirar mudanças e compartilhar pensamentos em um mundo igual para todos, sem tantos problemas? Vamos aproveitar essas mudanças que giram grandes oportunidades para todos”, concluiu Devoto.