O Regulamento Geral de Portabilidade (chamado de portabilidade numérica), que foi aprovado pela Anatel em março de 2007 depois de ter sido levado a consulta pública e que entra em vigor a partir de setembro, permitirá que o usuário mude de operadora de telefone móvel e fixo sem precisar alterar seu número. Com essa liberdade, as operadoras vão ter que investir em ferramentas que permitam entender as necessidades dos clientes para mantê-los em suas carteiras.
O marketing de relacionamento será uma das chave para enfrentar a acirrada batalha por clientes na era da portabilidade numérica. A partir de setembro, o número do telefone poderá acompanhar o usuário e, então, deixará de ser um fator decisivo para a sua fidelidade com a operadora. “As empresas de telefonia irão viver um período de inferno e paraíso, já que ao mesmo tempo em que perderão seus clientes muito facilmente, ganharão os clientes insatisfeitos da concorrência”, afirma Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso, empresa especializada em qualidade de dados.
Para Vasconcelos, o marketing de relacionamento será estratégico e decisivo para o mercado de telefonia neste momento, “já que o custo para conquistar um novo cliente pode ser até 10 vezes superior ao custo de fidelização”. Vasconcelos destaca o que ele considera como pontos cruciais para os quais as operadoras deverão voltar suas atenções. Confira:
CRM Inteligente: As operadoras terão que deixar de enxergar o cliente como um número de linha telefônica e passar a tratá-lo como um cliente, de maneira relevante, entendendo não só seus problemas, mas principalmente suas necessidades.
Qualidade de Dados: No Brasil, muitas empresas olham a qualidade dos dados dos seus cadastros e sistemas sob um ponto de vista “estatístico”. Acreditam que um database com 95% dos dados confiáveis seja suficiente para o sucesso de suas ações de marketing e de suas operações. A partir de agora, as empresas precisarão considerar que, nestas condições, 5% dos seus clientes poderão estar sendo tratados de forma inadequada e, com facilidade, poderão migrar para a concorrência.
Household: Indo além da adequação das ofertas a cada cliente, a análise do household, ou do núcleo residencial, passará a ser ferramenta fundamental nos programas de relacionamento, reconhecimento e fidelização. Isto porque, particularmente na área da telefonia móvel, os vários membros de cada família são usuários do serviço. As empresas terão que conhecer não só cada um dos seus clientes, como também seus núcleos familiares, de modo a serem capazes de oferecer pacotes de serviços efetivamente adequados e vantajosos para cada um deles.
