Da intermediação à estratégia: a maturidade da influência no Brasil

Com estratégias orientadas por dados, cultura e resultados, agências
se tornam protagonistas na conexão entre marcas, creators e negócios

O marketing de influência no Brasil vive hoje uma fase clara de amadurecimento, ainda que em velocidades diferentes entre setores e marcas. Se antes o mercado era marcado por ações pontuais, decisões baseadas em percepção e foco quase exclusivo em alcance, agora a influência passa a ocupar um espaço mais estratégico dentro do planejamento de comunicação. Dados, performance, construção de marca e afinidade real com comunidades ganharam protagonismo, em um cenário em que o Brasil já figura entre os maiores mercados globais de creators.

A principal transformação aconteceu no papel das agências. Hoje, é preciso expertise para assumir uma função mais ampla e sofisticada: curadoria de talentos, inteligência de dados, gestão de reputação, leitura cultural e integração entre conteúdo, mídia e negócio. Em vez de simplesmente contratar nomes, as agências passaram a ser cobradas por estratégia, contexto e resultado.

Para Fatima Pisarra, CEO da Mynd, a agência que não evoluiu para essa visão 360º, que não estrutura estratégia e não conecta creators, marcas e contexto de forma inteligente, já ficou para trás: “Saímos da era do improviso para uma fase de inteligência estratégica, em que a influência deixou de ser um adendo e se tornou o coração da construção de marca, reputação e, principalmente, de resultados tangíveis. Nos últimos dois anos, o papel das agências foi catapultado para um novo patamar. Não somos mais meros intermediadores. Hoje, somos arquitetos de narrativas, curadores de talentos, analistas de dados e gestores de risco, com um olhar apurado para a cultura e a capacidade de transformar engajamento em negócio real”, afirma.

Flávio Santos, CEO da MField, vai além ao contextualizar que, no Brasil, a abordagem não é mais tática e com campanhas pontuais, mas sim baseada em um consumo dinâmico de conteúdo: “A influência deixou de ser apenas um formato de campanha e passou a operar dentro de um fluxo contínuo de atenção. Um exemplo claro são grandes acontecimentos globais, como transmissões ao vivo de missões da Nasa, que deixam de ser conteúdos centralizados e passam a ser distribuídos e reinterpretados em tempo real por toda a internet”, diz.

“Nesse contexto, creators deixam de ser apenas canais e passam a atuar como distribuidores, intérpretes e amplificadores desses momentos. Eles contextualizam o conteúdo, geram conversa e prolongam sua relevância nas diferentes plataformas”, exemplifica Santos, ao afirmar que o jogo atual envolve um mix de comunicação que integra dados, mídia e uma cobrança consistente por resultados.

Rafael Coca, co-CEO da Spark, destaca o avanço da tecnologia e a mensuração dos dados no processo: “Percebi uma evolução ainda mais intensa nos últimos três anos, especialmente no que diz respeito a um trabalho mais pautado em dados e métricas. A disciplina é parte central da estratégia das marcas e, como consequência, as agências especializadas têm lugar de parceiro estratégico junto aos anunciantes”.

Para alguns, o mercado amadureceu de forma acelerada, porém, desigual. Bruna Sinhorini, CEO da Publination, opina que já existem marcas que operam com inteligência de dados, planejamento de funil e estratégia de longo prazo com creators, mas algumas ainda contratam influenciadores como se fossem um espaço publicitário avulso. “Essa bifurcação é o retrato do momento. O papel da agência mudou muito. Hoje, quem só conecta marca e creator não entrega valor suficiente. O que as marcas precisam é de alguém que entenda do comportamento da audiência, que construa estratégia real de conteúdo, que saiba ler dados e transformar isso em decisão.”

Imagem do Topo: Gemini

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 04 de maio.