D&AD: “A propaganda tem separação funcional”
Para Luiz Evandro, diretor multimídia da Vetor Zero, que está no júri de Gaming no D&AD 2021, existem hoje duas vertentes na propaganda. “O que é para vender hoje é quase tudo ‘hard sell’ e o que tem a função de criar identidade de marca, o institucional, têm migrado cada vez mais para uma junção de tecnologia com imersividade e entretenimento em novos formatos”, diz ele. Evandro também fala do movimento em torno do surgimento de uma nova forma de contar histórias, “seja para marcas ou como entretenimento puro, de maneira muito mais engajadora e aberta do que a passiva tradicional da televisão”. Na sua opinião, as marcas enxergam o mercado de games como um canal de marketing há tempos.
MOVIMENTO
A tendência é o interesse de as marcas virem sempre a reboque dos números do mercado. As grandes empresas cada vez mais precisam de validação de números de público e engajamento antes que se justifique o investimento de marketing em um mercado “não tradicional”. Temos de enfatizar que esse movimento já ocorreu e as marcas já estão investigando o mercado de games como canal de marketing há pelo menos dez anos.
GAMING
Acho que vale explicar um pouco melhor a definição da terminologia da categoria de Gaming no D&AD. Ela não diz respeito apenas a games (jogos) e sim a todo o universo que engloba jogos e também Realidade Virtual, Realidade Aumentada e Realidade Estendida. Dentro dessa definição mais ampla, a Vetor Zero é a produtora mais premiada do Brasil nos últimos três anos, com mais de 90 prêmios internacionais nessa categoria. Nós enxergamos esse sucesso como consequência da aplicação da entrega e inovação que a Vetor Zero sempre teve, agora nas mídias interativas e imersivas.
AÇÕES
Não só é possível fazer uma grande ação publicitária dentro de um jogo como isso já foi feito várias vezes. Para usar um exemplo do ano passado, entre vários, podemos citar o enorme envolvimento da Marvel no lançamento da nova temporada do game Fortnite, em uma parceria que ainda vai durar muito tempo.
FUTURO
Existem os arautos do apocalipse dizendo que os filmes publicitários na TV não têm mais efetividade. Não é bem assim. O que é impossível negar é que existe uma geração que não consome mais mídias de massa da maneira como nós consumimos até então. Essa “monomídia” não existe mais e, portanto, os formatos e os meios publicitários têm sido constantemente questionados. O que tem acontecido, para mim, é uma separação funcional na propaganda: o que é para vender hoje é quase tudo “hard sell” e o que tem a função de criar identidade de marca, o institucional, têm migrado cada vez mais para uma junção de tecnologia com imersividade e entretenimento em novos formatos.
EXPECTATIVAS
O D&AD, na minha concepção, sempre foi o festival com melhor critério no mundo. O mais rígido e menos vulnerável a políticas de grupos interessados em bater metas de prêmios. Minha expectativa é de que o trabalho não seja tradicional tanto em sua concepção quanto em seu uso dos meios. Acredito muito que a verdadeira inovação da comunicação está em grande parte nessa categoria.
AVALIAÇÃO
Como eu disse anteriormente, acredito que o júri vai avaliar a interatividade e a imersividade em um sentido bem mais amplo do que tão somente games. Existe todo um movimento em torno do surgimento de uma nova forma de contar histórias, seja para marcas ou como entretenimento puro, de maneira muito mais engajadora e aberta do que a passiva tradicional da televisão ou mesmo do cinema. Jogos como The Last of Us ou experiências VR como Dream, da Royal Shakespeare Company, já provaram que a cultura está entrando em um momento muito mais interativo e imersivo do que experienciamos antes.
FESTIVAL
Nunca participei do júri do D&AD antes e, sinceramente, me sinto um pouco como o trapalhão no Partenon, no meio de profissionais tão capazes. É também um momento tenso, em que o distanciamento é horrível, mas necessário. Isso acabou beneficiando indiretamente todo o trabalho interativo. O mundo deu um salto digital forçado e agora estamos nós, jurados, a distância, estabelecendo o parâmetro que vai ser referência daqui para a frente. É uma responsabilidade gigantesca. Espero ser justo com quem conseguiu a façanha de produzir conteúdo de qualidade em condições tão adversas.