D&AD: “O e-commerce pode ir muito mais além”

CCO global da AKQA, uma das agências mais inovadoras dos últimos tempos, Hugo Veiga está no júri de E-commerce do D&AD 2021. Nesta entrevista, o criativo fala sobre o potencial do comércio eletrônico, “que passará a ser um canal muito simplificado com pagamentos rápidos”. Mas, em sua opinião, o e-commerce ainda dá os primeiros passos no Brasil, com muitas plataformas sendo nada mais do que uma réplica virtual das lojas físicas das empresas. Veiga ressalta que hoje é evidente o seu potencial criativo, pela convergência de outras especialidades. “Podemos encontrar projetos que se destacam pelo seu design, pela inovação na jornada de compra, gamificação e até inclusão de peças de entretenimento”.

Tendências
As vendas do e-commerce no Brasil cresceram 41% em comparação com 2019. Não só as pessoas passaram a usar esses tipos de canais para efetuar compras em segurança, como as empresas se viram obrigadas a criar e fortalecer as suas plataformas e a reduzir tempo e custos de entrega. Mas se enganam aqueles que pensam que as pessoas voltarão aos rituais de consumo de 2019. Não há volta e o e-commerce passará a ser um canal muito simplificado, com pagamentos rápidos através do Pix. Inteligência Artificial e Big Data vão ajudar na personalização, extraindo dados e insights sobre o comportamento do consumidor que são transformados em experiências e produtos que vão ao encontro do que as pessoas procuram. Os canais de venda também vão amplificar o seu espaço para criatividade.

Soluções
O e-commerce está dando os primeiros passos no Brasil. Até há pouco tempo, os brasileiros tinham medo de comprar online por questões de segurança. Aí veio 2020, que obrigou todo mundo a se render às compras online. Mas, apesar de muitas empresas terem digitalizado suas plataformas, a maioria não é mais do que uma réplica virtual de suas lojas. O e-commerce pode ir muito mais além. Por exemplo, lá fora, no mundo da moda, consumidores já podem fazer um scan 3D do seu corpo usando o celular. Soluções como esta capacitam marcas, varejistas e empresas de comércio eletrônico a oferecer experiências hiperpersonalizadas ao cliente em todos canais.

Compra
Por muito tempo, olhou-se para o e-commerce como algo que deveria simplificar ao máximo a compra. Pensava-se que o momento de compra era o culminar de toda uma estratégia de media e conteúdo que levava a aquele momento. Então, ao realizar a compra, não era hora de complicar. Quantos menos cliques e informação o comprador precisar fazer, melhor. Mas o e-commerce mudou até a relação com o produto. Por exemplo, uma das indústrias que mais crescem, a dos jogos, percebeu que o valor do seu produto não está na venda do jogo, mas de acessórios, ferramentas e outras habilidades ao longo da experiência. É uma revolução no modelo de negócio que pode inspirar transformações em marcas de outras indústrias.

Cases
Eu estou muito curioso para ver o que tem sido feito em nível global, mas, olhando para o Brasil, diria que o maior case de sucesso é o Rappi. É quase certo que não vai ser inscrito em festivais, mas é uma plataforma que revolucionou o jeito de o brasileiro se relacionar com e-commerce. As pessoas passaram a pedir qualquer coisa, para ser entregue em qualquer lugar. Muitas marcas se beneficiaram do trabalho dessa plataforma. Do ponto de vista de experiência de marca, destacaria um projeto que conheço bem, o Nuvem Air Max. No começo da pandemia, com as pessoas em casa, a Nike transformou as suas janelas em vitrines de loja ao criar nuvens em AR, no formato de novos modelos de Air Max. As pessoas poderiam procurar esses novos modelos flutuando no céu, que funcionavam como uma pasta de cloud.

Pandemia
Com certeza, o contexto da pandemia vai ocupar os primeiros segundos de muitos cases. Mas estou mais curioso para conhecer soluções que foram além de uma resposta contextual, para representar o futuro dos canais de venda no digital.

Criatividade
Se há uns anos, a categoria e-commerce padecia do glamour de outras categorias, hoje é evidente o seu potencial criativo pela convergência de outras especialidades. Podemos encontrar projetos que se destacam pelo seu design, pela inovação na jornada de compra, gamificação e até inclusão de peças de entretenimento.

Expectativas
Esta é a primeira participação como jurado e estou ansioso, que nem calouro, para conhecer os bastidores de um dos festivais mais criteriosos. Espero que tenhamos bons projetos representando o Brasil. Que sejam capazes de conquistar o coração do grupo de jurados e possam inspirar e desenvolver novas possibilidades para o e-commerce nacional e até internacional.